预制菜内战：椒麻鸡暴打速冻水饺

  2020年6月7日，安井董事长刘鸣鸣走进淘宝直播间，开启直播首秀。

  同年，国内预制菜市场龙头易主，安井食品豪取69.7亿元营收，以0.4亿元的微弱优势超过老牌霸主三全。

  作为预制菜两大霸主，安井的业绩在过去十多年一直紧咬三全。但双方在2020年分道扬镳，安井越战越勇，营收成倍增长至140.5亿;三全则几乎停滞不前，2023年营收仅为70.6亿，出现下滑。

  一个是“预制菜”这个品类在中国的开创者——第一包速冻水饺走出三全流水线时，甚至还没有预制菜这个词语。

  另一个是预制菜市场的新王——你可能没听说过安井这家公司，但你一定吃过他们的小酥肉和鱼丸。

  在商业世界的权力更迭中，预制菜正在飞速介入人们的餐桌。

  01  旧主称霸

  1990年，古典预制菜的代表——速冻市场混沌初开，三全创始人陈泽民凭借自制流水线抢到市场先机，主力产品速冻汤圆销售火爆，厂房门口排队进货的汽车一度绵延数公里。

  有了速冻汤圆作为大单品开路，三全开始迅速扩充品类，水饺，粽子甚至是油条相继上马。

  但速冻产品没什么技术壁垒，新品类一旦走红，便被同行照单全收，无可避免走向同质化竞争，全国的模仿者如雨后春笋，三全的大本营郑州雨水最为充足，相关工厂很快突破两位数[1]。

  以汤圆为例，1998年三全主推的35克汤圆大获成功，思念次年便用3.5克的珍珠汤圆狙击，消费者纷纷倒戈，给思念献上8000多万的销售额[2]。

  90年代末，电冰箱这类家电大规模进入中国家庭，古典预制菜迅速普及。由于零售渠道刚刚起步、媒介集中，只要学习娃哈哈的联销体模式，配合在央视砸钱投广告，就能快速把产品销往全国。

  最典型的是蒙牛：一边在央视买下黄金时段，一边南下深圳，一口气招了300个地推，身着内蒙民族服饰在小区扫楼，一年下来卖了5000万。

  2003年底，牛根生被央视评为年度十大经济人物之一，颁奖词的风格很朱军：“他姓牛，但他跑出了火箭的速度。”

  三全的成功也得益于此，作为最早在央视投放广告的速冻食品企业，“三全凌汤圆，味美香甜甜”的广告词在央视持续轰炸七年[3]；2004年，三全又拉来《中国式离婚》中女主角饰演者蒋雯丽做代言人，完成交接棒[2]。

  打响知名度的同时，三全利用家乐福这类在中国快速扩张的商超渠道，进一步占领了超市的冰柜。

  为增强渠道控制权，三全将大部分关联销售公司全部收购。思念则主动放弃销售公司控股权，让各路地方大员解放思想自由发挥。

  2007年，思念在大型商超渠道的份额一度高达90%[2]，拿下22亿销售额，同期三全仅为12亿。

  痛定思痛的三全随后主动挑起价格战，依靠之前的渠道集权，三全的促销动作可以迅速落地。而掌控渠道的思念经销商则不愿让利，促销动作能拖则拖，销售开始滑坡。

  2007-2010年，三全4.5倍于净利润的营销费用，夺回头把交椅。思念老板李伟无心恋战，跨界做起了白酒和房地产。

  此后十年，三全稳坐预制菜霸主，直到2020年安井后来居上。

  02  新王崛起

  安井的起步阶段，也曾在速冻汤圆和水饺上怀有野心，但一方面起步晚，品牌知名度低;另一方面，主要的商超渠道都被瓜分殆尽，留给安井的冰柜没剩多少。

  受限于规模和渠道的劣势，安井只能另辟蹊径，选择了一个近乎完美的品类：火锅食材。

  比起其他品类，火锅食材更追求口感而非味道，毕竟什么食材煮进去都是锅底的味;同时，大部分火锅食材对新鲜的容忍度高，对供应商来说，可以有效降低损耗。

  沿着这个思路，安井相继开发了蟹肉棒、墨鱼丸(花枝丸)、包心鱼丸等产品，主攻B端餐饮。凭借大本营厦门的渔业资源，安井的速冻鱼糜类产品迅速在市场铺开。

  而在无法挤进核心商超渠道的情况下，安井只能到农贸市场发展经销商。

  一般来说，同一个市县内大型农贸市场数量有限，核心区域的面积、档口更是稀缺资源。简而言之，发展一个优质经销商并不容易。

  优质的经销资源稀缺，利益就是最好的开路先锋。由于自身的成本优势，安井的定价比同类产品低，但给经销商的利润空间却更大[4]，经销商倒戈随之而来。

  同时，与同行一个业务员管理多个经销商不同，安井给一个经销商配备多个业务员，帮经销商开拓粥铺、冒菜以及水捞等餐饮门店。

  在安井的年报中，招业务员给经销商打工，有着专属名称：“贴身支持”，并被定性为经销商的核心工作。

  2013年，速冻火锅食材陷入负增长，安井为了拿到更多份额，主动打响了持续四年的价格战，累死自己的同时成功饿死了同行。

  2012-2016年，安井的单吨收入从1.24万元降至0.99万元，但火锅料品类的整体收入增长118%，复合增长率高达22%，领先海欣(6%)与惠发(-0.03%)[4]。

  经过四年鏖战，安井在细分品类速冻火锅料上，占据了绝对的领先地位，2017年，速冻火锅料行业回暖，嗅觉敏锐的安井看到了登顶机会，宣布融资6亿扩产20.5万吨。

  疫情期间，安井再接再厉超越三全。但两家公司的分野的伏笔，早在疫情前就已经埋下。

  03  时代的餐桌

  被安井超越后，三全的增长几乎陷入停滞：2023年，其全部收入为70.56亿元，相比2020年仅增加1.3亿。

  三全增长放缓的主因，表面上看是其单一的收入结构：

  直到2023年，三全超过80%的收入都由“速冻米面”——即速冻水饺、汤圆这类产品贡献，前几年一度超过90%。

  2019年，三全曾披露过一次品类收入明细，水饺和汤圆两大单品，占当年营收比重就高达60.8%[5]。

  与之对应，安井的营收结构更加多元，尤其是“速冻菜肴”类目——也就是狭义的“预制菜”，疫情期间增长喜人，从2020年的6.7亿，增长至39.2亿，3年4.8倍的成长速度，远超于安井的老本行速冻鱼糜制品。

  相比速冻水饺这类古典预制菜，“速冻菜肴”不但操作更简单，也更像现做的。就算自己不愿意做，外面餐馆里也到处都是，躲得过初一躲不过十五。

  为了尽快占领预制菜市场，安井不可谓不用功：

  一方面是大量的资本运作，比如收购“新宏业”与“新柳伍”两家公司，抢占小龙虾这个大单品[4]。

  另一方面是采取更加灵活的贴牌模式，成立新品牌“冻品先生”，面向C端消费者。2021年，安井为冻品先生拉来苏炳添成为其健康大使，只为更快打响品牌知名度。

  2023年，安井营收狂揽140.5亿，相较2020年的69.7亿，相当于再造了一个安井。

  但两家公司业绩分道扬镳，核心在于商超这个渠道在过去几年的塌方式萎缩。

  速冻水饺和汤圆这类产品，特点是口味高度普世——山东人和广东人都能吃;保质期长——冰箱里放半年，拿出来栩栩如生;操作简单——不用自己擀皮剁馅，会开燃气灶就行。

  在世纪初冷链物流昂贵、电商渗透率不高、快递能送到就算服务好的时代，家乐福、永辉这类大型商超是零售业最核心的枢纽。速冻米面这种上古预制菜完美覆盖了“懒得做饭并且不想出门”的用餐场景，并跟随商业地产的扩张飞速增长。

  伴随物流与配送效率的飞速增长，因为不想做饭煮速冻水饺，多少有点不尊重美团。更重要的因素在于，当大型商超迎来结构性衰退，依附于超市渠道的速冻米面自然难以独善其身。

  安井的部分预制菜产品

  相比困于商超的三全，安井对线上渠道的转型更加积极。

  不仅董事长刘鸣鸣身先士卒直播带货，小红书的笔记、抖音的短视频，李佳琦、罗永浩等头部主播的直播间，几乎一个都没落下[6]。

  同时，安井的产品设计也倾向于份量更少，保鲜更好的锁鲜装。速冻火锅料和预制菜伴随带货主播的嘶吼、电商平台的购物车和外卖骑手的小电驴走进千家万户。

  短短五年，安井的电商渠道销售额翻了43倍，上演了创新预制菜干翻古典预制菜的商业奇迹。

  只不过这个故事有一个多少有些哭笑不得内核：消费者的餐桌变了。

  二十年前，餐厅的酥肉是现炸的，菜市场的鸡是现杀的，一桌子菜都是现炒的。没时间做饭，就煮点速冻水饺，泡一碗方便面。

  二十年后，面条是厨师在明档里现拉的，饺子是大妈在门店现包的。顺手点了一份椒麻鸡和小酥肉——全是预制的。