李子柒：反商业化「顶流」

  「核心提示」

  李子柒的回归，不仅是一个文化现象的复兴，更是市场对有深度、有温度故事的渴望。凭借“内容为王”的态度，李子柒还能再次引领潮流吗?‍‍‍‍

  作者 | 高宇哲

  沉寂1200多天后，李子柒连续发布三条视频宣告了自己的回归。

  11月12日下午四点半，李子柒发布了一条以非物质文化遗产“漆器”为主题的视频，展示了漆器的独特美学和工艺之美。这段迟来的长视频迅速在网络引发热议。在第二条视频里，李子柒拍了自己的“森林衣帽间”，展现了宁静悠远的乡村生活和精心制作的手工艺品。

  11月13日中午，李子柒再次更新了一条视频，在结尾，她身穿绒花蜀锦裙，弹唱了一曲王菲的《如愿》，表达了对观众的感谢。

  尽管互联网的记忆短暂，但大家并没有忘记李子柒。据不完全统计，截至11月14日，与李子柒回归相关的热搜已超过50条。她的回归首作在微博上的播放量达到了约1.4亿次，伴随“顶流回归”的呼声，李子柒的微博粉丝数突破2752万，抖音粉丝数超过5430万，国内外多平台粉丝总数更是超过了1.24亿。

  在接受新华网采访时，李子柒透露，过去的三年里，她主要是补充睡眠、陪奶奶，还去了20多个省，此次复出的决定则是在一个多月前做出的。李子柒上一次更新内容还要追溯到2021年7月14日，彼时，小杨哥刚刚成立三只羊，罗永浩正带领交个朋友进军直播电商领域。

  三年间，头部网红起起落落，风云变幻之下，李子柒的回归对行业意味着什么?在历经与微念的纷争之后，她如何更好的平衡商业与内容?

  01  一直被模仿，从未被超越

  回归后的李子柒，以毫不吝啬的三连更，延续了她一贯的高品质内容。

  首条复更视频中，李子柒带来了一件雕漆隐花漆器作品，将其取名“紫气东来”，似乎暗合了“子柒”的归来。视频开篇，清晨站立于山间的李子柒，等待云雾散去的唯美画面，将人们带回她镜头下特有的岁月静好。

  这则以非物质文化遗产“漆器”为主题的视频，始于2023年立夏，详细记录了漆器制作的全过程：从森林中寻找漆树、制作天然漆料，到精心调制漆料、在漆板上雕刻图案，直至经过无数昼夜的打磨，最终完成一件精美的麒麟隐花漆器柜门。

  整个视频长达14分钟，完美地展示了上亿粉丝所熟悉的那个李子柒。视频发布不到一个小时，播放量便突破两千万，“你终于回来了”“好久不见李子柒”等留言刷屏。紧随其后的森林衣帽间、绒花蜀锦裙视频同样热度不减，截至11月13日，三条视频的全平台播放量已突破5亿人次。

  能有如此高的关注度，或许正是因为李子柒选择了用不变应对万变，继续坚持她那标志性的慢节奏生活方式。

  回溯至2016年，李子柒凭借一段《兰州牛肉面》的短视频首次走红。视频中，她身着白衣，头发高高束起，手法娴熟地完成了从揉面到拉面的每一个步骤，真实地再现了一碗正宗牛肉面的制作过程。

  之后，李子柒的创作内容从美食拓展到更广泛的文化领域，包括田园生活和传统文化的展现，高质量创作让她在短视频创作者中断层领先，火遍全网乃至海外。

  李子柒的爆火，成为短视频行业的流量密码，引来了大批模仿者。诸如“疆域阿力木”“念乡人周周”“彭传明”等田园博主相继涌现，即使在李子柒“隐退”期间，“江西大表哥”“东北张同学”等人依然活跃，不仅粉丝过千万，还开启了直播带货。

  通过“复制”李子柒，不少博主得以变现，但没有一个能够像李子柒这样“长红”。来自东北的乡村顶流“张同学”曾被誉为“糙版李子柒”，曾在两个月内涨粉1500万，在2022年首度尝试直播带货后，人气大不如前，如今抖音粉丝停留在1600万左右。就连李子柒的老东家微念，也曾试图打造的港风网红“壶提提”，但视频内容多次被质疑抄袭。

  显而易见，在这个擅长批量复制的商业化时代，那些试图通过模仿李子柒快速成名的网红们，即便具备了一定的变现能力，但最终都难以避免“昙花一现”的命运，其影响力远远不及田园牧歌赛道的“前辈”李子柒。

  在短平快的时代，李子柒之所以能保持长久的热度，关键在于她始终坚守“内容为王”的原则，只有真正优秀的作品才能经受住时间的考验。

  正如李子柒在接受新华网采访时所分享的那样，为了制作那件漆器作品，她特意前往成都漆器工艺厂，向国家级传承人尹利萍老师学习。制作过程也并非一帆风顺，她和团队成员因大漆中的漆酚而导致全身严重过敏，即便如此，他们仍然坚持不懈，才呈现出最终的高质量作品。

  02 为什么市场需要李子柒?

  众所周知，李子柒的长时间停更与老东家微念有绕不开的关系。2021年8月，李子柒一句“资本真是好手段”的感慨，将其与微念的矛盾公之于众，此后双方围绕利益分配问题多次对簿公堂。

  2022年底，双方终于达成和解。根据公开信息，2023年1月，杭州微念品牌管理有限公司退出四川子柒文化传播有限公司，后者由李子柒个人持有99%的股份。纠纷过后，李子柒几乎销声匿迹，而双方的纠葛也成为头部网红与背后机构的代表性“负面”案例。

  李子柒“消失”的三年里，视频内容行业经历了巨变。在一切求快的节奏下，追求“网感”的短视频成为主流，比李子柒入局更晚的小杨哥成长为头部主播，无论是搞笑博主，还是知识博主，大多数都将重心放在了商业变现上，很少有人像李子柒一样坚持内容创作。

  面对快速迭代的市场环境，外界曾普遍担忧李子柒错过了直播行业的红利期，回归后很难保住顶流的地位。但随着时间的推移，许多曾经风光无限的大主播因各种原因“塌房”，从薇娅、李佳琦到小杨哥，就连“天选”顶流主播董宇辉，也因言论不当或带货质量问题频频翻车。

  相比之下，李子柒的回归显得尤为珍贵。从长期的数据表现来看，她所拥有的影响力及其潜在的商业价值依然不容小觑。

  早在2021年之前，李子柒在微博、抖音、快手、小红书和B站等多个平台上积累了近亿粉丝，同时在海外也享有极高的知名度，2021年她以1410万的YouTube订阅量刷新了自己创造的“YouTube中文频道最多订阅量”的吉尼斯世界纪录。

  断更期间，李子柒的平台粉丝曾出现下滑，但这次复更，各平台的粉丝数量迅速回升，截至目前，全网粉丝总数已超过1.24亿。

  回归后的李子柒，已经告别与微念的纷争。企查查显示，李子柒名下现有四川子柒文化传播有限公司、上海沉香里创意策划工作室、绵阳市涪城区大土土花艺工作室三家公司。

  此外，11月13日，李子柒友人在社交平台回复网友称，李子柒已经将身份证名字“李佳佳”改为“李子柒”。这也从侧面说明，经历了与老东家的纠葛，李子柒彻底意识到个人商标、品牌的重要性。正如她当年所说：“我只是想保护这个名字。”

  与此同时，作为专注内容创作的头部网红，李子柒“内容为王”的特质和不过度商业化的价值观，让其有能力走的更加长久。在近期的媒体采访中，李子柒提到，在停更的日子里，她不仅走访了国内20多个省份，还拜访了多位非物质文化遗产传承人，深入研究民俗文化。

  在与新民网的专访中，李子柒表示，希望能够借助互联网做更多喜欢的事，“如果这些事情既有价值又能赚钱，那将是极其幸福的。”这种专注于内容创作、不过度商业化的态度，使得李子柒能够更加长远地发展自己的事业。

  李子柒曾因对商业运作的不熟悉而陷入资本的纠葛之中。如今，当她重新掌握内容创作与商业运作的平衡艺术，或许可以充分释放其个人品牌的巨大潜力。

  同时，在大众厌倦了喧嚣的带货直播和塌房的顶流之后，李子柒专注于高质量内容创作的态度，恰好满足了市场需求。她的回归还有望为整个行业带来“鲶鱼效应”，激发更多创作者重视内容质量，推动行业向着更加健康的方向发展。

  或许，李子柒的归来，正是时候。