小红书电商故事：探路、多样性与生意征途

来源：36氪公众号阅读量：212 时间：2024-11-18

变化是在几个月里发生的。在直播电商行业多年的陈辰，去年做起了一位小红书买手的商务负责人。去年底，她沟通品牌来小红书开店合作，过程并不顺利。一些品牌甚至没有设置对接小红书买手的岗位。

但很快，风向变了。今年春节过后，他们突然发现，不少原来犹豫的品牌陆续开始重点布局小红书，并找到她问“要怎么做?”“能不能合作?”

“大家都想去新的地方找找确定性”。短短半年时间，来小红书做电商不再是非常规选择，不少商家最初被买手带来的数字爆发力所吸引，嗅到生意机会，看中渠道红利，一点点敲出适合自己的门道。一些商家则是被拉进来的，买手推动，同行吸引，一些人拿到经营结果，更多人就循着路找了过来。

这背后推动的力量是，生态在随着时间变化。过去两年，小红书电商里不断生长出新的生意锚点。

最初，代表各种生活方式的买手，引入第一批特色的新商家，摘到了果实。随后涌入的商家，则在这里找到了买手之外，通过店播和主理人经营生意的道路，一条由点及面的经营路径逐渐形成。

数据不会说谎。刚刚过去的双11，小红书官方战报显示，活动期间，成交破千万的商家数量是去年同期的5.4倍，单场破千万的买手数量是去年同期的3.6倍，单场破百万的店铺直播间数量是去年同期的8.5倍。还有一批入驻不到一年的新商家，在小红书上拿下了破百万的成交额。

这些成长背后，是各种各样的生活方式商家、买手奔涌向小红书电商这片蓝海，生态开始走向多样和丰富。“和去年相比，能够看到小红书的生活方式电商更多元了，无论是用户画像，还是买手、商家的整体面貌、经营路径。”小红书电商运营负责人银时告诉36氪。

“生态的繁荣和活力有时候更重要。”银时总结，繁荣活力的背后是成长，在电商的世界，是让不同的生态角色有清晰的经营路径，并可以不断获取收益。要扎实，也要长久。他称之为“多样性的规模化”。

当消费行业无法再依靠同质化供给和低价满足，满足个性化需求、供给多样性产品，是小红书电商差异化的一种选择。而随着电商角色的涌动，小红书电商生态也正因这种选择，处在从一片草地，长成热带雨林的过程之中。

01 买手是第一条路：从选择、销售到塑造

两个小时，11个链接，30万销售额。

四年过去，@Darrrrcy还是能想到这个场景。2020年7月份，她一个人，在客厅桌子上支上手机，开始人生中的第一场直播。讲解的产品是她在用的筋膜枪、瑜伽服，2个品牌，11个产品。

相比现在精心布置的直播间、专业的讲解，那是一次略显简陋、家庭作坊式的试水，效果却出乎意料。光佣金就拿到了5万，在小红书直播赚到了第一桶金，这在当时是一件“新鲜事”。

彼时，小红书电商尚未推至台前，更没有小红书买手的说法。但“买手”却成了贯穿了Darcy此后四年的事业。若无意外，每月一场。今年双11，Darcy跃升为千万买手，单场卖出超1200万GMV。

Darcy也成了小红书电商序幕开启的见证者。之后的几年时间，藏在小红书社区的“人”的价值被翻了出来，生态角色逐渐涌现出来，也为日后小红书电商的生长埋下伏笔。以Darcy代表的买手是小红书电商找到的第一个答案。

“买手也是帮助商家经营的抓手，是对核心人群的经营过程。”小红书电商运营负责人银时回忆，最早，小红书电商在推动设计品牌供给时，发现产品内容、价格需要精细的讲解，且需要有审美的人去搭配，找到目标用户群体。买手这条路走通了，类似的品牌就循着路走到小红书电商。

在Darcy所处的潮流运动户外领域更是这样。大众生活方式的变化，也促进了一批品牌的生长，尤其是在小红书上，各类户外、潮流运动不断风行。Darcy亲历了小红书电商商家逐渐丰富的过程。

早期，没有足够多的品牌，Darcy就自己跑去商家办公室，把想要推荐的运动户外品牌谈进来合作直播。从最初只能和经销商合作，到阿迪达斯、迪桑特、HOKA等各种潮流运动品牌，再到一批国潮品牌、原创设计品牌纷纷都在小红书开了店。Darcy现在光是选品，就要花掉不少的时间。被淘汰的产品有时在工作室里“堆成小山”。

服饰品牌商家基本“2、3年一换”，竞争激烈。品牌商家看重小红书买手，是他们承担了super user的作用——推火一个品牌、挖出爆款、打造新品。

北面母公司威富集团旗下有一个名叫kipling的背包品牌，找到Darcy时，品牌在中国市场式微，对方表示“实在没辙了”，将预算押在她身上。

Darcy在一堆包里选出了名叫“妙龄粉紫”的那款，并做了巧思穿搭，克罗心的黑色卫衣，紧身喇叭牛仔裤，粉色帽子，背上撞色包来了一场高铁旅游，将其放到生活场景中去讲使用与搭配的价值——意外洒上咖啡却容易擦的实用性。在她的买手直播间卖爆后，这款包全渠道断了货，那段时间“代购都买不到”。

在Darcy看来，小红书买手这个角色，有其独特的价值所在，“我们不只是选择、销售产品、品牌，我们也在塑造产品、品牌。”

今年，Darcy合作了一个全新的品牌MESOSPH，她参与了产品的共创，选出了可能受欢迎的颜色、设计，最终这个单品成了品牌在小红书的“销冠”。今年双11期间，Darcy又帮品牌的另一个小羊皮羽绒服单品，卖出了300多万。

这样一个从0到1的新品牌故事，在新消费风潮已过的2024年，并不多见。

小红书上，许多个如Darcy的买手正在涌现，买手与品牌的合作犹如水草一样蔓延出多种可能，一批有特色的新商家，也由此走进了小红书电商的生态。

无数个个体的齿轮转动，也在推动平台快速向前。过去两年，Darcy也亲眼目睹，越来越多的商家察觉到小红书上的红利，在这片热土上用买手撬开一条道。

不过，平台电商生态要从草木成林，这还远远不够。

02 去，找经营的差异化选择

家具品牌思纳博主理人赖尚波，感知到水温变化，是从一张张截图开始的。

2023年开始，他发现每天都有大量用户带着小红书博主的分享截图来询问怎么购买，认知一点点被揉碎重建。做电商十余年的直觉告诉他，必须要认真做小红书了。618刚过，他拉着同事快速组建了小红书项目组，并立下了“军令状”，一个看起来有点激进的目标：三个月把小红书拿下。

进展比想象要迅速，9月，和买手一颗KK合作第一场直播专场就卖了200万。

“这让我们很兴奋!”赖尚波回忆称，从那时起，思纳博整个运营中心开始发生了变化——原有的货架电商团队从10个砍到3个，补充新媒体运营。买手成了思纳博在小红书上经营的第一个锚点，但他希望平日也能有稳健的生意。同月，赖尚波意识到看店铺自播的观看人数越来越多。做电商多年，赖尚波敏锐地察觉到，这是一个信号。一条从小红书博主推荐，到买手种草交易再到店播闭环的经营之路，在他脑海里成形。

赖尚波当机立断，短短十五天内，就组织了一支20多人的店播团队“快速地杀进去了”。赖尚波用五个字总结他们的策略——“大力出奇迹”。从早播到晚，大促节点甚至会拉到16个小时。直播间装修成用户家的场景，每个产品的介绍被拆得很细，要尽可能贴近生活方式和场景去讲。“比如防水面料，就结合养宠人群、养娃家庭，沙发要便于清洗的具体需求讲，跟他们聊透。”

店播的跑通，是“多一条腿走路”，也是一种经营生意的确定性。不到两个月，思纳博就拿到了家居店播类目的前三。今年双11期间，思纳博在小红书的成交额已经有超过一半都来自于店播。

像思纳博一样，依靠买手合作打开局面后，众多商家开始有了专门在小红书做电商的团队。嗅觉灵敏的创始人们，愿意在小红书投注更大的成本，看到了示范，买手+店播就开始成为商家在小红书电商经营的“标准模式”。看到了一批拿到结果的商家后，今年618，小红书电商对外表示，未来会重点扶持店播。到今年双11期间，小红书上单场破百万的店播直播间同比是去年的8.5倍。

向店播跨越的这条路上，隋美芝也是早期的探路者之一，但她找到了另一个答案。

种了6年大马士革玫瑰，从在山东烟台搭建基地开始创业的隋美芝，带着自己全新的护肤品牌，来小红书开了店。

最初一年里，她按照惯有的思路，要讲产品就招了四个有博士学历且形象好的年轻主播，但在她所处的美护精油品类里，知识科普不能奏效。要知道，小红书上早早就流行起了“以油养肤”，概念不新鲜，她的尝试失败了。

这让她意识到，“小红书用户不是随大流的，懂货识货。其他人即使把所有东西都背下来，也很难真正了解理念，感染力会差很多。”

于是隋美芝决定亲自上阵，做起了主理人直播。她自认为“不上镜”，但种了6年玫瑰，一遍遍调配方，改产品，她无疑是最了解产品来由、懂怎么用的人。这是一条从没试过的路。

第一场直播，是在2022年底，在一个半小时里，她讲了完整创业的故事，把自己讲哭了。这场直播还留下了一批至今还追随知和无尤的用户。

隋美芝的生意也逐渐有了起色。从一场卖几千块钱，到五万、十万，卖到第一个月销百万时，隋美芝在小红书只有8000粉丝。今年双11，知和无尤创下单场破200万的成交新高时，也不过只有一万五的粉丝量。隋美芝将其归因为用适当的方式找到了精准的用户。

在小红书尚未对外讲“主理人”这个定义时，一批像隋美芝这样泡在供应链很多年的主理人已经尝试在小红书这片“新土地”，探出了一条路。

今年7月，小红书提出要扶持更多的主理人在小红书电商经营成长。主理人不只讲解产品，也分享知识、提供情绪价值和个性化服务。36氪了解到，一批女装主理人会根据在小红书社区、直播间接收到的产品需求，设计、生产新的产品。

在银时看来，传统品牌只能让用户记住logo与风格，而主理人让用户记住的是人，主理人就决定了用户买到的货品类型。

拿服装来说，品牌的连贯性与设计坚持是重要的，主理人需要的是做好自己的内容，把控好供应链，但并不用在风格及设计上严格统一。新中式火时，主理人可以找从设计、款式到材质都好的衣服，入冬了也可以帮用户找材质好的皮草，跟着用户的个性化需求走。

在小红书主理人直播是一种KOB，区别于KOL与KOC，通过自己去和用户产生连接，建立不一样的信任，带来商业收益。这也带来了在小红书电商经营的另一种可能。它催生出来的是更多元的供给，也是一种新型的买卖关系。

在消费渐渐走到“非卖方”主导的市场环境时，品牌商家需要找到的是健康且稳健的经营之路。更重要的是找到，什么最适合自己。有商家的答案是交由买手与店播，有商家的答案是主理人。

03 未完成与进行时：平台的多样性实验

买手、店播、主理人，每增加一个生态里的锚点，就多了一批生活方式商家涌入其中。他们沿着不同的经营路径，探寻自己的生意之道。围绕着这些锚点，一批新的原生品牌也从小红书的土壤上长了出来。

今年双11，刚刚成立的家居品牌安隅集物，同步布局买手直播和店播，开店一个月即破百万销售额。时尚运动品牌an action a day今年4月份开始店播之后，坚持每周播六休一，这个双11，他们开启了第一场主理人直播，创下单场新高，活动期间首次实现月销千万。

小红书电商人与货的多样性也随之变得更为丰富。不久前去上海时装周时，银时发现，参与的不少原创品牌，已经把小红书作为他们的第一名片了。这个双11，越来越多的商家、主理人开始将新品、设计联名款的发售放在小红书。而以隋美芝在内的一批主理人，亲自上阵直播的平台，也选在了小红书。电商的生态就这样一点点流动了起来。

这也正是小红书电商两年来想去往的方向，如银时所言——“我们今天做电商生态的方式，是想通过做强多样性，去把生态规模放大。”

在他看来，做规模有两种方式，一种是纯规模，一种是多样性，小红书电商选择的是后一条路。这背后的本质是，今天的消费行业已经发生了变化，大通货和低价已经无法满足消费者日渐个性化的需求，差异化的新供给或许才是更有机会的方向。

但怎么让多样性在生态里长出来?

首先是挖掘能激发细分需求的供给和内容，这被贯彻在小红书电商的运营思路里。

银时透露，他们在挖掘和寻找商家时，会把类目拆的非常细，比如女装类目，可以拆成办公室海妖风、cleanfit、轻熟职场等各种风格和场景。“因为类目其实它是一个需求和供给的衔接器。能拆得越细的，代表这里的市场空间越大。”

但这仍然还不够。“首先锚点是小红书的用户存在但外部提供不了的需求，我们选出来商家和产品匹配需求，再构建让用户与商家、产品连接的路径。这些跑通之后，用户最终会买到很多东西，形成购买心智;来到这里的商家，也会在这里找到路，留下来。只有这样我们生态才能慢慢做成，做好。”银时说。

在用户、买手、商品的三角形里，商品供给需要继续补充，经营路径就要持续开拓，让更多商家成长。成长是商家在这里经营的确定性——让足够多的人，都有一个普适清晰的路径，可以获取和迭代收益。

这是小红书电商过去两年在做的事情，从买手、店播到主理人经营，越来越多的人与货进来、留下、生长，一个支撑多样性的生态已经形成。关于经营的探索仍然在持续。只有每一种经营方式里，都有不同行业的商家能“起盘”，成为小标杆，再渐渐放大，才能让生态汇聚更大的能量。

今年双11，小红书电商没有选择做传统大促，而是在站内打造了线上街区、集章等玩法。集章像一个“外壳“，小红书想借此探索的是，用户与商家之间是否还有新的连接方式。