车市“金九银十”狂飙价格战：新势力吃饱，BBA跌倒

  “店庆+置换补贴+价格战，现在就是购车的好时机”，有十余年汽车销售经验的王森发现，车市已经好几年不见的“金九银十”真的来了。

  “从9月开始到过年这段时间，经销商会逐步收回优惠政策，消费者购买意愿也会降低，但今年优惠政策却花样百出。”

  一家汽车经销商告诉Tech星球，价格战颠覆了传统销售体系，各家车企优惠策略贯穿到了全年，消费者意愿在今年9月份之前，呈现出疲软的态势，导致销量持续走低。

  “但9、10月份受补贴影响，车企也加大了优惠力度，从而拉高了消费者的意愿，促成了真正的车市销售旺季。”根据中国乘联会(CPCA)的数据，9月新能源乘用车零售销量预计将达到110万辆，同比增长47.3%。

  市场景气度提升的同时，各家车企捷报频传。9月份，比亚迪首破40万辆销量大关;理想汽车、鸿蒙智行、广汽埃安、零跑汽车突破3万辆门槛;小鹏汽车、极氪ZEEKR等多家品牌创下了历史交付新高。

  10月7日晚，小米董事长兼CEO雷军也在微博宣布：“十一假期，小米SU7锁单超过了6000辆”。紧接着在其发布的第二条微博上，雷军还亮出小米汽车10月的冲刺目标：“生产2万辆，交付2万辆。”

  尽管车企“血拼”金九银十换得销量大增，但一线的销售和经销商们却并未因此感受到喜悦。一位经销商称，销量大增伴随的是价格战加码，“现在是卖一台亏一台。”

  01 新能源喜提“金九”，BBA却遭遇滑铁卢

  “今年国庆期间客流量，是平时周末的四倍”，天津地区的一位汽车销售经理说道。

  该销售经理统计称，国庆假期期间前来购车的用户一半以上是置换新车，“主要是汽车报废更新了补贴标准，置换补贴等政策力度加大，所以驱使了这部分置换用户前来看车。”

  根据公开资料显示，8月底至今，北京、广州、湖北、河北、河南等超过15个省份及城市发布了汽车“以旧换新”政策。以天津为例，符合条件的消费者，最高能拿到的购车国补为2万元。

  政策补贴的加码，带动了车企和经销商的入局，他们纷纷给出更为优惠的策略。

  以曾经在20万元区间的B级车为例，Tech星球咨询多家4S店的销售了解到，2025款帕萨特低功率版本价格已经降到了12万元出头，而本田雅阁的裸车价也来到了13万元左右。

  “合资车降幅超10万元的不在少数，本田雅阁、帕萨特此前20万元区间的车综合优惠下来也有6、7万元”，上市汽车销售经理表示。

  新能源汽车品牌也在加大优惠力度，一位北京地区蔚来汽车销售人员称，十一国庆期间，蔚来EC6现金优惠能够达到2.5万元，“还有贷款免息的政策，还送积分。”一位北京地区理想销售也表示，置换L6车型能够拿到现金优惠8000元，还送选配基金和积分。

  于是，综合优惠空间进一步扩大，让此前处于观望之中的部分消费者产生了下单意愿。一位安徽地区消费者告诉Tech星球，在国庆期间，通过享受置换补贴、政府补贴，以及车企的团购补贴，其所购入的指导价为11.98万元的小鹏Mona M03，最后的落地价格为10.6万元。

  补贴和车企加码的优惠政策，拉高了销售热度，比亚迪、“蔚小理”、问界、小米Su7等国产新能源汽车品牌的销量都刷新了历史记录。

  但并不是所有品牌都在“金九银十”期间分到了羹。

  北京一位宝马销售人员称，订单数量虽然有所增长，但销量也不能和前几年相比。第三季度宝马集团在中国的销量下滑 29.8% 至147691辆。

  销量的下跌导致宝马在宣布涨价三个月后又重回到了“价格战”之中，以宝马i3为例，该销售透露其终端优惠幅度超过了15万元，“但前来咨询的消费者依旧不多。”

  奔驰与宝马处境相似，根据奔驰集团10月发布的最新销量报告显示，其三季度在中国市场交付170700辆新车，同比下滑 13%。

  看向细分市场数据，燃油车全月零售量为88.2万辆，同比大幅下滑26.9%，而新能源市场零售量达到102.5万辆，渗透率高达53.7%。新能源自主品牌冲击“金九银十”获得销量大增时，以BBA为首的传统燃油品牌被迫陷入了零和博弈的状态。

  02 “银十”大战前奏：围剿燃油车家用市场

  9月份，小鹏汽车的销量达到了21352辆，环比增长52.12%，今年首次月销超2万辆。这个数据离不开小鹏Mona M03的热销。

  一位小鹏汽车员工称，今年新势力车企在产品策略上转向的是主流家用车市场，小鹏也不例外。“M03定位于年轻人家用，10月10日发布的小鹏P7+同样侧重家用、舒适两大卖点。”

  不止是小鹏，在理想汽车家庭战略获得市场认可的影响下，蔚来、极氪、零跑等车企纷纷开启了品牌下沉的市场战略，推出了价格更低的子品牌和车型，锚定更加细分的家庭市场，寻求新的增长点。

  过去几十年，主流家用车市场被燃油车品牌所占据，新能源汽车最早渗透的主要小型车和大型SUV市场，但随着细分市场渗透率的提高，新能源汽车们纷纷盯上了主流家用汽车市场。

  乘联会公布的今年前8个月数据显示，5万价格区间下，新能源车占比已经分别达到了81.2%，10至15万元以及15万至20万区间，新能源占比分别为40.3%和36.8%，存在一定规模的替代空间。

  为冲击“金九银十”，根据Tech星球不完全统计，在9月份国内市场有近50款全新、中改、年改车型亮相。围绕近50款新车，家用、舒适、性价比、智能，成为了新能源车企们宣传的核心卖点。

  蔚来创始人李斌提到，乐道L60每一项功能配置都是完全按照主流家庭用户的用车场景、频次评估后进行的配置。

  9月份极氪也正式冲向主流家用纯电SUV市场，推出了极氪7X，自开启预售到正式上市，20天订单突破了5.8万辆。

  “车企选择在新车上下功夫，主要是希望通过推出更有吸引力和更符合市场需求的产品来抢占市场份额”，上述小鹏员工提到。在其看来，用更低的价格来取代同级别的燃油车是这个阶段新能源自主品牌的核心目标。

  据彭博新能源财经智能出行分析师吕京弘公开的数据，新能源汽车在今年一季度的加权平均售价几乎和传统燃油车持平，市场上三分之二的新能源汽车定价已经低于同品类燃油车。

  在燃油车基盘加速萎缩的背景下，抓住主流家用车市场，新能源车企选择首先卷向燃油车。

  就在国庆期间，新能源汽车们打响了“银十”的第一枪。10月8日，国家税务总局公布的增值税发票数据显示，国庆期间汽车新车销量同比增长11.7%，其中新能源车同比增长高达45.8%。

  03 卷低价，卖得越多亏得越多

  以销量为导向的策略曾是市场扩张的有效手段，但随着市场饱和，单纯依赖销量已难以维持可持续发展。

  一位汽车经销商告诉Tech星球，金九银十的确带来了销量飙涨，但这并不意味着产业链上的各方都能够获得更多的利润，“反而是越卖越亏。”

  根据上半年多家车企财报数据来看，蔚来、小鹏、零跑、北汽依然深陷亏损泥潭，单车亏损分别为11.88万元、5.1万元、2.5万元、9.1万元。

  特斯拉、长城、吉利、理想、比亚迪、赛力斯实现了单车盈利，从高到低分别为2.26万元1.2757万元、1.1085万元、0.89万元、0.85万元、0.81万元。

  但盈利的车企们并非能安枕无忧，不少车企的利润空间正在被压缩。

  以特斯拉为例，今年上半年，特斯拉为应对中国市场交付量下滑，曾推出多轮终端优惠政策。结果其第二季度总营收仅同比增长2%为255亿美元，净利润同比下降45%为14.78亿美元。

  新能源汽车在市场还没有充分饱和的情况下，参与到价格混战之中，带来的不仅是利润的降低，还会让汽车产业链上的参与者们直面更加残酷的生存压力。

  在新能源车企们喜提“金九”时，中国汽车流通协会官微发文称，持续的“价格战”等因素所带来的汽车市场剧烈变化，导致汽车经销商深陷泥潭，面临着资金流动性极度紧张的突出问题。

  作为汽车产业链的下游，不少经销商的现有流动资金已经被压缩到了极限。根据中国汽车流通协会发布的数据，截至8月，国内经销商的进销倒挂(进货价比卖车价高)已经高达-22.8%，这意味着经销商卖得越多、亏得越多。

  一位天津地区的汽车经销商告诉Tech星球，“燃油车里基本没有盈利的经销商，但新能源汽车经销商的日子同样不好过。”

  而在汽车产业链的上游，供应商为了拿到主机厂的项目，也将成本压缩到了极致。一位汽车软件供应商知情人士告诉Tech星球：“今年三季度黄了两个项目，因为投标竞争的另一家企业，已经将报价降到了我们的成本线以内。”

  尽管价格战的弊端显而易见，但眼下沉浸在“金九”高销量亢奋之中的车企，面向“银十”选择继续加码，这场为了销量而展开的“价格肉搏战”还将继续。

  (备注：文中皆为化名。)