暴跌10亿的「穷鬼鼻祖」,做了违背祖宗的决定

来源:金错刀微信公众号 阅读量:31 时间:2025-03-17
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  一直全球躺赢的宜家,没想到在中国2025开年拿到了“霸总失宠”的剧本。

  就在上个月,中国第一家宜家宣布闭店升级。


  上海宜家徐汇店开启为时2个月的改造期,官方计划在4月焕新开业。但细心的人留意到,这次改造距离上一次升级改造刚过去还不到4年。

  很多上海大爷大妈,赶在闭店升级前排队跑到宜家捡漏。

  除了闭店升级,国际巨头宜家这些年在中国可谓是动作频频,而且颇有“违背祖宗”的架势

  放弃了原本只开在郊区店策略,将门店搬到离年轻人更近的商场;

  放弃了只做大店的想法,开出更轻更小的门店;

  年轻人倾向于线上下单,没什么电商底子的宜家也开始努力钻研,自有APP、微信小程序、电商旗舰店全都试个遍……

  但即使这样,宜家在中国的处境也不容乐观。

  2021年起,宜家在中国市场陆续关闭多家门店。2024年的收入也从上一个财年的120.7亿人民币下滑到了111.5亿,减少了将近10亿。

  最心酸的是,据宜家中国宣布,2024财年会近500款低价产品,有些价格本就低廉的产品直接进入了十元商品区,很多商品甚至比名创优品还划算


  在商业上极其聪明的宜家,开始看不懂中国了。

  01 穷鬼中产双失,巨无霸被逼成折扣店

  宜家在中国的用户到底是中产还是穷鬼?

  这个问题一直是个争论不休的未解之谜,而且两边各执一词,甚至各有各的道理

  说宜家是中产的一派,是因为曾经的宜家是“北欧生活方式”的代名词,消费群体定位大致可以概括为“追求品质与时尚兼得的年轻中产群体”。

  1999年,北京宜家开张时,门都要被挤破:开张后的第一个周六,就有3.5万人来逛宜家。一周下来,北京宜家店接待大约9万次顾客,火爆程度堪比今日的环球影城,有人甚至7天里去了6次。

  有外媒当时报道时候用了这样的形容词,说这是“北京第一批中产阶层的集体出动”。

  宜家的选址也是个证据,中国最早开出宜家的三个城市分别是上海、北京、广州,衡量一个城市有没有购买力的指标,一度要看看这个城市有没有开宜家。

  外出喝星巴克咖啡,回家用宜家家具,堪称很多中国人开启中产生活的大门。

  甚至自从进入中国市场以来,宜家以毫无对手之势开疆辟土,中国一度是其收入排名前五的市场之一。

  在中国,每对情侣不一定会去民政局,但一定会去宜家。

  对热恋期的小情侣来说,宜家就是他们最佳约会圣地,他们会在每一个样板间和商品面前停留,大到沙发茶几,小到衣架香薰,一起畅享未来。

  但认为宜家是“穷鬼定位”的,理由就更充分了

  2023年,宜家在中国掀起了一场史无前例的降价潮。这个曾经靠“大而全”称霸的巨无霸,如今却成了疯狂打折的“折扣店”。

  这一年,宜家中国开始对300余款产品降价。2024年初,它又宣布扩大降价范围,甚至有的区域打出了全部商品低于20元。

  这阵势,你就说穷鬼不穷鬼吧?

  整个24财年,宜家中国一共砸超4亿元用来打折,截至低价策略覆盖了超过500款产品,占全部品类的一半儿

  从9.9元的插座到299元的折叠桌,再到1499元的沙发直降1000元,促销海报几乎贴满了每家门店的墙面,插座。

  还专门开设了绿色的清仓打折区,让用户尽情薅羊毛。

  就连餐饮区,也难逃打折的宿命

  宜家学习肯德基“疯狂星期四”的精髓推出了半价星期五,如果说星巴克还在价格面前故作矜持,宜家就是彻底开大。

  在雪王冰激凌都卖2块钱的时代,你能在宜家吃到1块钱的冰淇淋甜筒、6.99元的鳕鱼卷,一个热狗只要7.99,三文鱼饼也拉入了9.9的时代。

  “现在去宜家买东西,就像炒股一样刺激。” 数据显示,2024财年,低价商品销售额占比高达38%,低价产品的销量比去年同期增长了70%以上。

  纠结而略显拧巴的定位,恰恰暴露了宜家的困局。

  02 过去骄傲的卖点,反而成了最大软肋

  接二连三的关店,中国市场给宜家上了现实一课。

  曾经毫无对手的宜家,在一次次改变中却把自己弱势暴露无遗。甚至过去骄傲的卖点,反而成了最大软肋。

  先说样板间神话的崩塌,偏远反而成了阻碍

  宜家到来中国之前,传统家具城中产品是按照品类区分,沙发区、橱柜区、床品区...而且卖什么就只展示什么,顾客需要靠想象购买家具。

  但宜家更新了一代中国人的生活美学,也让中国人见了世面。

  宜家将家居样板间的卖场风格,带入了中国市场——顾客第一次能在普通的家具店里,看到未来的家庭图景。

  宜家曾用沉浸式样板间打造“家的想象”,但如今这招开始失灵。

  样板间的概念不仅迅速被崛起的后辈学以致用;而且宜家的样板房,对十年前的年轻人可能是爆杀,但现在的年轻人打开小红书,什么好看的房子没有、打开抖音,什么风格的装修没见过?

  甚至在社交平台上,年轻人更热衷分享“宜家平替”——在电商平台花一半价格买到同款设计。


  更尴尬的是,宜家为了样板间而设计出引以为傲的布局,反而因动线复杂遭人诟病

  当宜家的体验感不再新鲜,人们发现去逛一次宜家变成了负担,去一趟宜家要放弃1天休息时间。

  有顾客吐槽一入宜家深似海,“宜家最让人难受的是当你想出去的时候,要跋山涉水,即使是在走对路的情况下走很久才能出去。”

  二是供应链神话崩塌:快不过“中国速度”

  过去,拥有大规模采购能力和全球供应链的宜家,在控制商品成本上已经是个“老师傅”。

  宜家的核心竞争力曾是全球统一设计+规模化生产,但这一模式在中国市场彻底失灵。

  宜家有个一战成名的神来之笔,就是“扁平封装”。

  无论家具是多么奇形怪状,都能像积木一样让顾客自己回去组装。一来节省高昂的运费,二来节省了货物的贮藏和销售空间——这个神来之笔,沿用了半个世纪。

  但结果到了物流变态强悍的中国,优势瞬间就不见了,宜家线上配送费动辄上百元,而竞品普遍“包邮到家”。

  2024年双11,天猫家居销量前三名为源氏木语、林氏家居、喜临门,宜家仅排第七。

  这种“线上补线下”的悖论,让宜家陷入两难:既要维持庞大的实体店网络,又要在电商赛道追赶本土对手。

  03 宜家想自救,光靠餐饮和打折还不够

  中国这么大市场,没有人心甘情愿摆烂。

  宜家在痛定思痛后,面对危机也曾经努力转型,憋出了两个大招。

  第一个大招是餐饮引流。

  宜家的创始人曾经一句:“你永远无法和一个饿着肚子的人谈生意”,所以宜家餐厅诞生了。

  宜家餐厅的瑞典肉丸一年卖出10亿颗,宜家的餐饮收入基本上能占到总营收的8%,而在中国,这个比例还要更高达到10%左右。

  不过餐饮虽然能赚钱,在中国对宜家大件产品销量的提升却作用不大。

  在线下宜家宜家餐厅推出9.9元套餐,在线上直播间,还专门建立了卖饭美食号“IKEA宜家风味屋”,在小黄车上挂起了一个个团购链接。

  消费者调侃:“去宜家是为了吃肉丸,不是买家具。”


  第二个大招是开小店

  为了让年轻人走进自家的门店,宜家中国在2019年斥资100亿在市中心开了很多小型商店,比如广州宜家咖啡馆、上海宜家烘焙工坊和上海宜家综合体验中心。

  这些精品店,被宜家命名为蓝盒子计划。

  2020年,宜家中国在上海静安区开了静安城市店,开业就火爆上海一度甚至需要排队两小时才能进入。

  因为店面限制,这些精品店能当场买的东西也没那么多,反而像高配版的名创优品,购物体验感并不好。

  去年,上海精品店以“完成试验任务”为由撤店。

  这些动作只能治标不治本,宜家迭代缓慢的问题,却始终没有引起足够的重视——当国潮、新中式风席卷市场时,宜家仍固守北欧极简风,新品迭代缓慢。

  宜家也尝试了不少本土化创新,比如把各地的标语写成方言版,但“中国定制”仅停留在新年装饰、智能灯泡等小件商品,核心大件家具创新滞后。

  与之对比,在家具领域,很多中国本土品牌用实木材质、中式榫卯工艺,以同等价格抢走大批客户,宜家的供应链优势被本土企业反向碾压。

  更致命的是在杂货领域里,名创优品、拼多多,各路枭雄虎视眈眈,哪个都不好惹。

  宜家的困境,是外资品牌“中国病”的典型样本:人们的家居审美启蒙是宜家,但绝不会止步于宜家

  年轻人的租房之宝是宜家,但如果有一天决心将房子品质升级,很可能第一个换掉的可能就是宜家家具。

  没人会在躺着挣钱的时候搞创新和改革。

  目前的宜家,更需要找回自己的创新优势和品质优势,而不是在价格战里拧巴和妥协。

  宜家再不努力,可能连去蹭沙发的人都不剩了。

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