暴跌10亿的「穷鬼鼻祖」，做了违背祖宗的决定

  一直全球躺赢的宜家，没想到在中国2025开年拿到了“霸总失宠”的剧本。

  就在上个月，中国第一家宜家宣布闭店升级。

  上海宜家徐汇店开启为时2个月的改造期，官方计划在4月焕新开业。但细心的人留意到，这次改造距离上一次升级改造刚过去还不到4年。

  很多上海大爷大妈，赶在闭店升级前排队跑到宜家捡漏。

  除了闭店升级，国际巨头宜家这些年在中国可谓是动作频频，而且颇有“违背祖宗”的架势：

  放弃了原本只开在郊区店策略，将门店搬到离年轻人更近的商场;

  放弃了只做大店的想法，开出更轻更小的门店;

  年轻人倾向于线上下单，没什么电商底子的宜家也开始努力钻研，自有APP、微信小程序、电商旗舰店全都试个遍……

  但即使这样，宜家在中国的处境也不容乐观。

  2021年起，宜家在中国市场陆续关闭多家门店。2024年的收入也从上一个财年的120.7亿人民币下滑到了111.5亿，减少了将近10亿。

  最心酸的是，据宜家中国宣布，2024财年会近500款低价产品，有些价格本就低廉的产品直接进入了十元商品区，很多商品甚至比名创优品还划算。

  在商业上极其聪明的宜家，开始看不懂中国了。

  01 穷鬼中产双失，巨无霸被逼成折扣店

  宜家在中国的用户到底是中产还是穷鬼?

  这个问题一直是个争论不休的未解之谜，而且两边各执一词，甚至各有各的道理。

  说宜家是中产的一派，是因为曾经的宜家是“北欧生活方式”的代名词，消费群体定位大致可以概括为“追求品质与时尚兼得的年轻中产群体”。

  1999年，北京宜家开张时，门都要被挤破：开张后的第一个周六，就有3.5万人来逛宜家。一周下来，北京宜家店接待大约9万次顾客，火爆程度堪比今日的环球影城，有人甚至7天里去了6次。

  有外媒当时报道时候用了这样的形容词，说这是“北京第一批中产阶层的集体出动”。

  宜家的选址也是个证据，中国最早开出宜家的三个城市分别是上海、北京、广州，衡量一个城市有没有购买力的指标，一度要看看这个城市有没有开宜家。

  外出喝星巴克咖啡，回家用宜家家具，堪称很多中国人开启中产生活的大门。

  甚至自从进入中国市场以来，宜家以毫无对手之势开疆辟土，中国一度是其收入排名前五的市场之一。

  在中国，每对情侣不一定会去民政局，但一定会去宜家。

  对热恋期的小情侣来说，宜家就是他们最佳约会圣地，他们会在每一个样板间和商品面前停留，大到沙发茶几，小到衣架香薰，一起畅享未来。

  但认为宜家是“穷鬼定位”的，理由就更充分了。

  2023年，宜家在中国掀起了一场史无前例的降价潮。这个曾经靠“大而全”称霸的巨无霸，如今却成了疯狂打折的“折扣店”。

  这一年，宜家中国开始对300余款产品降价。2024年初，它又宣布扩大降价范围，甚至有的区域打出了全部商品低于20元。

  这阵势，你就说穷鬼不穷鬼吧?

  整个24财年，宜家中国一共砸超4亿元用来打折，截至低价策略覆盖了超过500款产品，占全部品类的一半儿。

  从9.9元的插座到299元的折叠桌，再到1499元的沙发直降1000元，促销海报几乎贴满了每家门店的墙面，插座。

  还专门开设了绿色的清仓打折区，让用户尽情薅羊毛。

  就连餐饮区，也难逃打折的宿命。

  宜家学习肯德基“疯狂星期四”的精髓推出了半价星期五，如果说星巴克还在价格面前故作矜持，宜家就是彻底开大。

  在雪王冰激凌都卖2块钱的时代，你能在宜家吃到1块钱的冰淇淋甜筒、6.99元的鳕鱼卷，一个热狗只要7.99，三文鱼饼也拉入了9.9的时代。

  “现在去宜家买东西，就像炒股一样刺激。” 数据显示，2024财年，低价商品销售额占比高达38%，低价产品的销量比去年同期增长了70%以上。

  纠结而略显拧巴的定位，恰恰暴露了宜家的困局。

  02 过去骄傲的卖点，反而成了最大软肋

  接二连三的关店，中国市场给宜家上了现实一课。

  曾经毫无对手的宜家，在一次次改变中却把自己弱势暴露无遗。甚至过去骄傲的卖点，反而成了最大软肋。

  先说样板间神话的崩塌，偏远反而成了阻碍。

  宜家到来中国之前，传统家具城中产品是按照品类区分，沙发区、橱柜区、床品区...而且卖什么就只展示什么，顾客需要靠想象购买家具。

  但宜家更新了一代中国人的生活美学，也让中国人见了世面。

  宜家将家居样板间的卖场风格，带入了中国市场——顾客第一次能在普通的家具店里，看到未来的家庭图景。

  宜家曾用沉浸式样板间打造“家的想象”，但如今这招开始失灵。

  样板间的概念不仅迅速被崛起的后辈学以致用;而且宜家的样板房，对十年前的年轻人可能是爆杀，但现在的年轻人打开小红书，什么好看的房子没有、打开抖音，什么风格的装修没见过?

  甚至在社交平台上，年轻人更热衷分享“宜家平替”——在电商平台花一半价格买到同款设计。

  更尴尬的是，宜家为了样板间而设计出引以为傲的布局，反而因动线复杂遭人诟病。

  当宜家的体验感不再新鲜，人们发现去逛一次宜家变成了负担，去一趟宜家要放弃1天休息时间。

  有顾客吐槽一入宜家深似海，“宜家最让人难受的是当你想出去的时候，要跋山涉水，即使是在走对路的情况下走很久才能出去。”

  二是供应链神话崩塌：快不过“中国速度”。

  过去，拥有大规模采购能力和全球供应链的宜家，在控制商品成本上已经是个“老师傅”。

  宜家的核心竞争力曾是全球统一设计+规模化生产，但这一模式在中国市场彻底失灵。

  宜家有个一战成名的神来之笔，就是“扁平封装”。

  无论家具是多么奇形怪状，都能像积木一样让顾客自己回去组装。一来节省高昂的运费，二来节省了货物的贮藏和销售空间——这个神来之笔，沿用了半个世纪。

  但结果到了物流变态强悍的中国，优势瞬间就不见了，宜家线上配送费动辄上百元，而竞品普遍“包邮到家”。

  2024年双11，天猫家居销量前三名为源氏木语、林氏家居、喜临门，宜家仅排第七。

  这种“线上补线下”的悖论，让宜家陷入两难：既要维持庞大的实体店网络，又要在电商赛道追赶本土对手。

  03 宜家想自救，光靠餐饮和打折还不够

  中国这么大市场，没有人心甘情愿摆烂。

  宜家在痛定思痛后，面对危机也曾经努力转型，憋出了两个大招。

  第一个大招是餐饮引流。

  宜家的创始人曾经一句：“你永远无法和一个饿着肚子的人谈生意”，所以宜家餐厅诞生了。

  宜家餐厅的瑞典肉丸一年卖出10亿颗，宜家的餐饮收入基本上能占到总营收的8%，而在中国，这个比例还要更高达到10%左右。

  不过餐饮虽然能赚钱，在中国对宜家大件产品销量的提升却作用不大。

  在线下宜家宜家餐厅推出9.9元套餐，在线上直播间，还专门建立了卖饭美食号“IKEA宜家风味屋”，在小黄车上挂起了一个个团购链接。

  消费者调侃：“去宜家是为了吃肉丸，不是买家具。”

  第二个大招是开小店。

  为了让年轻人走进自家的门店，宜家中国在2019年斥资100亿在市中心开了很多小型商店，比如广州宜家咖啡馆、上海宜家烘焙工坊和上海宜家综合体验中心。

  这些精品店，被宜家命名为蓝盒子计划。

  2020年，宜家中国在上海静安区开了静安城市店，开业就火爆上海一度甚至需要排队两小时才能进入。

  因为店面限制，这些精品店能当场买的东西也没那么多，反而像高配版的名创优品，购物体验感并不好。

  去年，上海精品店以“完成试验任务”为由撤店。

  这些动作只能治标不治本，宜家迭代缓慢的问题，却始终没有引起足够的重视——当国潮、新中式风席卷市场时，宜家仍固守北欧极简风，新品迭代缓慢。

  宜家也尝试了不少本土化创新，比如把各地的标语写成方言版，但“中国定制”仅停留在新年装饰、智能灯泡等小件商品，核心大件家具创新滞后。

  与之对比，在家具领域，很多中国本土品牌用实木材质、中式榫卯工艺，以同等价格抢走大批客户，宜家的供应链优势被本土企业反向碾压。

  更致命的是在杂货领域里，名创优品、拼多多，各路枭雄虎视眈眈，哪个都不好惹。

  宜家的困境，是外资品牌“中国病”的典型样本：人们的家居审美启蒙是宜家，但绝不会止步于宜家。

  年轻人的租房之宝是宜家，但如果有一天决心将房子品质升级，很可能第一个换掉的可能就是宜家家具。

  没人会在躺着挣钱的时候搞创新和改革。

  目前的宜家，更需要找回自己的创新优势和品质优势，而不是在价格战里拧巴和妥协。

  宜家再不努力，可能连去蹭沙发的人都不剩了。