极越危局，和夏一平堵不住的70亿窟窿

  「核心提示」

  即将进入的2025，被视为造车新势力的决战之年。行业风暴只会越来越剧烈，内部充满不确定的极越要如何跨越?

  作者 | 陈法善、朱晓宇

  极越没想到，迎来最多关注是在公司生死存亡的时刻。

  在汽车行业加速转向电动化、智能化的关键关口，造车新势力们的格局不断变化。一方面第一梯队渐渐清晰稳定;另一方面，腰尾部玩家们洗牌剧烈。关于谁是“下一个威马”，候选名单越来越长。

  12月11日下午，极越汽车召开了一场内部会议。据《财经》报道，极越首席执行官夏一平表示，目前公司遭遇现金流挑战，正和股东充分沟通，想办法共渡难关;上个月员工社保暂时无法及时支付，对此表示抱歉。据《财新》报道，今年10月百度派财务团队去极越尽调，结果发现极越面临高达70亿元的财务窟窿。

  前不久哪吒汽车的剧情，在极越这里重新上演。

  实际上，早在12月初就有网友爆料，极越开启大规模裁员，老员工不续签，且在年前裁员40%。12月11日，自媒体“Tech星球”在微博上公开发布催款函，向极越汽车追讨36万元逾期费用。

  极越本是含着金汤匙出生，既拥有传统车企的制造能力和经验加持，又获得互联网科技巨头在智能驾驶等领域的赋能。但是如今极越因为惨不忍睹的销量，陷入了现金流危机。

  数据显示，拥有两款车型在售的极越，2024年前11个月累计交付不到1.5万辆，不如一些新势力公司一个月的销量。

  极越困局，既有跟哪吒汽车一样的共性问题，也有其自诞生之日就埋下的特殊隐患。12月11日，夏一平在内部信中用“进入极越创业的2.0阶段”来对外回应。

  但实际情况远远更复杂，11日晚，极越多部门宣布就地解散。员工们面临要么主动离职，获得发放时间不确定的N+1承诺，要么停薪留职。

  即将进入2025决战之年，外界的风暴只会越来越剧烈，内部充满不确定的极越要如何跨越?

  01 极越，步哪吒后尘?

  随着高合、威马等昔日明星车企的出局，造车新势力“高端局”玩家逐渐固定下来。

  在12月首周销量榜中，理想以1.26万辆登顶销冠，“黑马”零跑紧随其后，小鹏靠P7+、MONA等爆款车型逆袭至第三名。问界、蔚来、深蓝也是榜单常客，而“多生儿子好打架”的吉利虽在新能源布局了多枚棋子，但除极氪外，极越、领克等其他品牌皆未上榜。

  从极越公布的数据看，1-11月，累计交付超1.4万台，11月当月交付2485台，环比下降20%。而领克更是把自己“玩丢了”，被曾经的“小弟”极氪收入麾下。

  在新能源车竞争的下半场，“快鱼吃慢鱼”的特征凸显，传统“大鱼吃小鱼”的市场规则逐渐失灵。一方面，靠率先拥抱华为，问界已经占据新能源自主品牌“一超多强”的“多强”之一，智界、阿维塔也靠快速提高“含华量”跻身榜单。

  另一方面，传统造车大厂迟迟未能拿出有竞争力的车型，不仅未能阻击小米等“新手”，旗下电车品牌亦长期与榜单无缘。

  激烈竞争之下，销量就是造车新势力们的“照妖镜”。

  哪吒汽车10月、11月连续两个月没有公布销量情况，伴随而来的是裁员降薪、供应商起诉、人事变动等各种负面新闻发酵。如今极越11个月销量不及别家一个月，现金流问题也暴露得更加猛烈。更为关键的是，这样的市场表现与其诞生之初的地位有天壤之别。

  可以说，极越是巨头抱团造车合力孵化的成果，背靠大树：吉利负责整车制造，基于SEA浩瀚架构，发挥在研发、制造和供应链方面的能力;百度是智能化供应商，主要提供智驾等智能化场景解决方案;宁德时代是动力电池供应商，对应车辆的电动化。这样的配置即便放到现在，也堪称高配。

  吉利跟百度还通过股权关系进行了绑定，分别持有杭州极与越汽车科技有限公司65%、35%的股份，孵化出“极越”品牌，首款车型为极越01。

  在此之前，外界认知中百度与吉利共同合作打造的汽车品牌是“集度”。《中国企业家》曾援引极越汽车方面解释：集度和极越是两个独立的公司，双方的股东都是吉利和百度。集度定位技术供应商，专门为极越提供技术支持，“未来会把to c业务转移到极越公司”。

  从集度到极越，主导权也转交到吉利手中。吉利在应对汽车电动化浪潮时，采用打造嫡系产品矩阵+互联网大厂合作的方式，理想很美好，但当市场竞争烈度上升时，反而成了历史包袱，导致“左右互搏”的状态。

  在吉利的品牌体系中，此前涉及电动车的品牌就包括吉利、几何、银河、极氪、领克、极越、极星、路特斯、smart等。领克、几何等“亲儿子”已经被兄弟品牌兼并，尚且自身难保，“干儿子”极越很难说得到足够的资源扶持。

  从目前看，行业普遍公认，除了赛力斯靠早期孤注一掷华为品牌心智成熟做起来外，其他选手还需要再继续观察。

  02 管理层问题暴露

  夏一平曾在公开场合表示，“极越的目标是跟特斯拉打一仗”，可现实是，极越还没走到特斯拉跟前，就已经摔了大跟头。

  随着危机发酵，极越以CEO为代表的管理团队层面暴露出较多问题，与哪吒汽车如出一辙。

  不少员工、供应商在社交媒体上爆料，关于极越CEO夏一平将家属移民海外、涉嫌贪腐问题、利用供应链谋私利，整个管理团队花钱太快等传言不断扩散。

  据《财新》报道，百度曾于今年10月派财务团队去极越尽调，为后续30亿投资做准备，结果发现极越面临高达70亿元的财务窟窿，遂决定不再继续投入。

  如今极越的供应链问题也开始集中爆发。12日，浙江星塘文化传媒公开发函，向极越追讨3700万元抖音直播广告投放垫款。

  可以看出来极越在营销上花费不小，但最终抖音极越账号上也仅有40万粉丝，带来的销售转化并不理想。值得一提的是，哪吒、极越几乎在同一时间将车卖不出去的问题指向了营销，并由CEO亲自带队下场搞营销。

  极越01开局不顺利，夏一平将原因归结于营销：“在2023年4月到2023年9月，我们有长达近半年时间没有对外宣传。用户对极越有认知也才七个月，极越01上市也才四个月。”

  到极越07，夏一平投入更多的精力在营销上，从年初对整个营销和销售团队进行大换血开始，夏一平亲自挂帅营销部门负责人，下场搞直播，与用户互动。

  2024年初，哪吒也大力整顿营销板块，CEO张勇亲自挂帅了，号称要改变销量和传播。

  有雷军直播试驾的珠玉在前，两位CEO都把目光投向了直播。今年9月，夏一平进行了一场长达18小时的试驾直播，直接把一辆极越07开到没电趴窝，创下了车企高管直播的时长纪录。这让极越收获了一些流量。

  极越甚至还搞了一些蹭热度的动作，但这些营销并没有与消费者形成真正的情感连接，有了一些认知度扩散，但是没有将消费者转化为粉丝。

  在今年的广州车展上，当大部分车企忙着介绍自家新品、发展规划时，极越却在20多分钟发布会上，推出了车企高管短视频榜，把重心放在了高管短视频数据的展示上，显得有些本末倒置，让不少人对其营销策略产生了质疑。

  除了缺乏营销和市场的关键操盘手，极越在产品定位、定价上的误判也接连不断。

  早期定价过高，高阶智能驾驶的选装费用4.99万元，在2023年错过了利用智驾收获用户的最佳时期。到2024年，配置高、堆料多、性价比高的新车型层出不穷，智驾领域竞争更是白热化。即使极越后续开启了以价换量，但短暂的窗口期已经关闭。

  在过去的市场里，可能还有更多时间去试错。但是在2024年，国内汽车江湖极度内卷，价格战贯穿，头部车企也面临成本压力的大背景下，市场容错率极低。

  03 如何自救?

  突然“被失业”，极越员工已经开始了自救。

  在总部，员工把CEO夏一平堵在办公室，讨要工资、社保、医保、N+1赔偿等权益。在一线门店，有的员工已经开始分家产，拿走了店内的矿泉水、墨盒、微波炉;卖车主播也瞬间切换到在线找工作状态，求推荐新工作。

  12日，夏一平在内部会议中称：目前公司账户已经被冻结，自己并不是企业第一责任人，但将会尽力在明天凌晨一点之前解决北京员工的社保问题，上海员工的社保缴纳问题将会在27号之前解决，具体如何操作还需要与董事会进行讨论。自己仍在积极寻求融资，“公司没有关停和倒闭，整车的质保和软件服务不会中断。”

  激烈的汽车市场竞争中，洗牌加剧，中腰部玩家稍有不慎就会掉队。

  蔚来创始人李斌此前断言：“智能电动汽车产业资格赛最激烈最残酷的阶段已经来临，两三年后只有少数优秀企业能生存下来。”长安汽车副总裁、深蓝汽车CEO邓承浩也表示：“明年价格战会更加激烈，而且毛利在15%的车企才能基本活下去，而卖一辆亏一辆的品牌，很可能活不下去。”

  即使是如大众这样的老牌汽车龙头厂商，今年三季度净利润也从去年同期的43.4亿欧元锐减至15.7亿欧元。大众计划关闭三家工厂并裁员数万人，这是该公司87年历史中最激进的重组举措。

  因此，我们看到很多车企将降本增效作为自救的重中之重。

  不久前，哪吒汽车在泥潭中挣扎数月后更换了管理团队，张勇不再担任公司CEO一职，哪吒汽车创始人、董事长方运舟将兼任公司CEO，直接领导公司的日常运营和战略规划。

  同时，方运舟发布公司全员信，其公布的六大改革举措也涉及优化重组，以实现组织更加扁平高效，精简中后台、削减行政成本，变革组织机制等。

  夏一平在极越的内部信中也表示，“越来越感受到整个汽车产业在掀起新一轮的提效风暴”。不过真正的提效，可能得从管理层自我动刀子开始。

  极越汽车想要自救，除了降本增效争取时间，更重要的是，推出一款获得市场认可的爆款车型。通过爆款车型实现惊天逆转，这在当前市场里更有不少成功案例。

  比如，零跑作为一家后发企业，在复制爆款的路上一路狂飙，把握住了市场需求，以平替理想的标签，用理想汽车一半的价格占据了15万-20万元价格带的市场。

  今年小鹏也靠一款低价MONA M03打了一场翻身仗，可见低价高配在市场中，仍然有很大的需求。

  此前，极越07被外界视为决定公司命运的关键。现在来看，极越07在市场上溅起的水花有限。其中不仅有营销的问题，更重要的没能击中市场痛点。

  虽然“汽车机器人”的品牌标签有差异化，但是极越在一些功能设计上，忽略了用户体验，比如车内几乎取消了所有机械实体按键，遭到不少吐槽。有网友调侃道，能适应那个按键转向灯、半幅方向盘、屏幕换挡的话，就是好车。现实中，过多的超前设计对于用户来说反而成了负担。

  有时候击中用户只需要一个点，但一个不被市场接受的点也能劝退很多人。

  04 吉利，会出手吗?

  极越面临的复杂态势，还在于未来如何理顺与股东之间的关系。

  虽然夏一平在内部信中表示，“已经得到股东们充分的了解和全力支持”。但实际情况充满不确定。

  值得注意的是，作为一家民营车企，吉利最为人所称道的，莫过于当年“蛇吞象”收购沃尔沃。此外，吉利还靠一系列资本操作，构建了自己的品牌矩阵。在电动化、智能化转型的路上，吉利也是出了最多牌的玩家，从极氪、领克、路特斯，到极越、极星。

  但是，过去“多子多福”的思路在当前内卷中变成了重复造轮子。多品牌、多渠道战略，不仅暴露出分散的研发、资金重复投入，以及供应链效率问题，更是导致兄弟品牌之间恶性竞争。

  在电动化转型中，吉利一度点错技能树，导致失去了民营第一车企的宝座。2021年，吉利年销量超比亚迪约60万辆，而到了2022年，比亚迪以43万辆的差距反超吉利，成为自主品牌销量冠军。

  这让吉利面临更多的销量压力。今年9月，吉利开始加速内部整合，以降本增效。近期，极氪“吃下”领克、吉利几何并入吉利银河等操作，被外界解读为吉利正进入战略收缩。

  过去吉利在新能源车“灵魂”——自动驾驶、智能座舱等方面有所缺失，选择与all in AI、拥有Apollo自动驾驶平台的百度合作，补齐短板。

  但是在吉利的矩阵里，智能化方案也是多条腿走路。不仅不同品牌方案不同，甚至同一品牌的同一车型，在不同版本里也有多种方案。如今，吉利研发体系里有研究院智驾中心、极氪自研智驾团队、路特斯智驾团队、子公司亿咖通等，此外还使用过Mobileye等供应商方案。

  9月20日，在极氪7X车型上市时，吉利控股集团总裁安聪慧表示，“吉利控股集团旗下多条智驾路线整合，目前逐步形成了以极氪、吉利汽车为代表的两条智驾路线，前者主攻高阶智驾系统，后者主攻高价值的智驾解决方案。”

  有行业观察认为，吉利在高阶智驾方面仍然缺一个尖子生，帮助吉利突破智驾能力的上限，尤其是在“亲儿子”中，目前自研能力还有差距。而高阶智驾对吉利系走向智能化的高端局至关重要。如今看来，极越是有能力承担这一角色的。

  极越的智驾能力在吉利品牌线中属于领头地位。依靠百度的AI技术能力，在国内大多数车企还使用激光雷达这条保守路线时，极越就采用了纯视觉高阶智驾解决方案。端到端大模型魔盒打开后，特斯拉FSD新版带来纯视觉方案在市场上的加速突进，而极越的前瞻性和技术能力积累也开始显现优势。

  内忧外患之下，极越能否穿越最难淘汰赛，剩下的时间已经不多了。如果吉利出手，将极越整合至吉利体系内，或许可以打开新思路。