BBA躺着赚钱的时代结束了
宝马腰斩、奔驰跳水、20万拿奥迪……近期BBA降价持续被热议。
七折虎五折豹,连降十万奔驰C。BBA轮番降价,优惠均价达到10万以上,入门款已经进入1字开头时代,豪车的价格绷不住了。“以前没钱买宝马;现在没钱,买宝马”“再不努力,就只能买BBA了”,豪车品牌沦落到被网友如此调侃。
有BBA的门店销售称,卖一辆亏一辆,挣的主要是银行返点。
这是高端车、豪华车,越是豪华车越要保持调性,越强调品牌护城河,在降价带来的短期增长与产品定价体系之间更看重后者。
但是,在大势面前,在下降的销量面前,高端车也不得不将天平向前者倾斜,于是高端车的定价体系崩了。
那么,豪华汽车品牌降价能不能有“降维打击”的效果?高端汽车市场拼的到底是什么?
01 降价蔓延至豪车
去年,BBA已开始降价,今年随着改款车型的上市,BBA继续大降价,其中新能源车型降价最猛。
奔驰降价幅度最大,车型也最多,包括EQS、EQA、EQB、EQC多款新能源车型,奔驰EQS最高降价高达66.9万元,降幅达50%,其他燃油车型奔驰A级和GLA也在降价。
宝马旗下三款新能源车型iX1、 i3、 iX3,其中iX1最高降幅达50%,后两者降价幅度都在42%,原价29.99万元-33.99万元的iX1,现价只要15-17.99万元就能拿下,i3 35L也从37万左右的指导价降至了19万左右,其他燃油车型X1和2系降幅超过40%;
奥迪旗下新能源车型e-tron降幅达40%,优惠完裸车价在20万元左右,燃油车型A4L、Q5L、A3、Q2L最大降幅也都超过30%,其中A4L裸车价入门版降至19万多。
其他豪华二线品牌也在降价,其中凯迪拉克XT6、CT6、XT5、CT4、XT4等都有不小的优惠幅度,优惠力度也都在7-7.5万元左右,起步价也是20万出头;林肯汽车也是降价大甩卖,去年9月,新款林肯飞行家降价又增配,官方至高直降6.4万元。
因为品牌价值仍在,BBA实现了以价换量,去年宝马、奔驰、奥迪,在华销量分别增长4.2%、1.8%与13.5%。不过BBA也都陷入了增收不增利的窘境,比如,2023年,北京奔驰营收224.84亿欧元,同比下降9.4%;税后利润29.99亿欧元,同比下降17.8%。
来源/数据来源品牌官网 市值榜制图
其他二三线豪华品牌日子更惨,甚至有的车厂到了退出中国市场的边缘。
传统豪华品牌日子不好过,源于国产新能源车比亚迪、造车新势力及特斯拉发起的价格战进攻。
2022年4月,比亚迪宣布停产纯燃油车All in新能源车,2023年推出冠军版车型主打“油电平价”,2024年又推出荣耀版车型主打“电比油低”;2023年1月,特斯拉将主力车型Model 3和Model Y降价2-4.8万元不等,随后理想、奇瑞、蔚来、零跑、极氪等多个品牌纷纷推出自家的限时优惠政策。
比亚迪主销车型均在20万以下,在该价格带拥有较强的定价权,特斯拉、蔚来、理想、问界等在中高端车型领域正在获得定价权。
在新能源车的攻势下,燃油车的销量占比正在快速下降,甚至个别时间新能源车的销量已超过燃油车,2024年3月,王传福预测,新能源车渗透率未来三个月即将突破50%,未来可能不止于此。乘联会显示,4月上旬新能源车销量占比已超过50%达26万辆。
一直以来,品牌力是高端燃油车的护城河。而现在,燃油车即使再高端,有着再悠久的历史、再动听的故事,也不再拥有“免战”的金盾,甚至可能不再拥有“稍稍降价就能实现降维打击”的特权。
02 高端之战拼的是什么?
乘联会秘书长崔东树表示,传统高端品牌主要还是在燃油车领域,跨国品牌虽有百年品牌积淀和基础,但在新能源汽车市场并未得到消费者的认可,反而是国内以高端新能源汽车为主的中国品牌获得了市场的接受,成为“新高端品牌”。
从用户端看,80后已成为中高端车型购买的主力人群,新能源车相比燃油车更具年轻化趋势,90后占比更多,未来随着时间的推移,90后将会成为中高端汽车的主力消费人群。
这一代消费者成长于信息时代,对科技有着天然的亲近感和高要求。他们追求个性化、智能化的生活方式,这种趋势也反映在他们的购车选择上。年轻化用户,对汽车的科技感更为关注,如智能驾驶辅助系统、车联网服务、电动化动力系统等。
懂车帝报告显示,随着年龄的递增,用户对于汽车外观内饰的要求也逐渐降低,当下90后的购车考量更加偏重功能性,高配置和高颜值的豪华车系将成为90后购车的重点关注对象。
现在的高端战,拼的是懂用户。新能源汽车品牌,显然更懂现在的购车主力。
传统汽车核心技术虽然只有三大件,发动机、变速箱、底盘,但机械、液压零部件繁多,结构复杂,牵一发而动全身,所以燃油车时代的产品全新换代周期很长,因此能够形成比较稳定的定价体系,燃油车的A级、B级、D级,轿车、SUV,都有相对固定的价格区间。
新能源车的核心技术包括电池、座舱、自动驾驶等,高端核心技术的定义变得更加多元化,同时,部件更加标准化、模块化,新能源汽车的更新节奏更快,创新方式、定价体系都发生了变化。
比如创新的方式可以是够大,可以是车载无线手机支架,可以是零重力座椅……这也是这一代购车人群追求的个性化。有一些创新在未来可能也会成为标配,但现在还能吃得开。
再加上新能源汽车品牌更倾向于直面C端,自然更懂用户。
新能源汽车的定价体系不再是根据车型来,更多是市场导向,用户需要什么,就造什么样的车,结合成本和市场竞争情况进行定价。
新能源车领域,不同的技术路线如纯电动、插电式混合动力、增程式电动车等,都在争夺市场份额。每种技术路线都有其优势和劣势,适合不同的使用场景和消费者需求。
第一,纯电车型,更适合更注重驾驶体验的轿车。
纯电动车型以其即时的大扭矩输出、平顺无声的加速体验、更低的车辆重心带来的卓越操控稳定性。先进的智能驾驶辅助系统,重新定义了现代驾驶的愉悦感受。
这也是更多90后,甚至更年轻用户追求的极致驾驶体验。20万元以上新能源车以纯电为主的车型主要就是轿车,目前具备一定规模的中高端品牌有特斯拉、极氪、华为系(智界/ 阿维塔)、蔚来、小鹏、小米等,但大部分纯电轿车单车销量较低。
目前能达到月销万台规模的车型仅有特斯拉Model 3、极氪001,据小米汽车官方信息,预计2024年6月纯电轿车小米SU7有望达到月销万台。
第二,混动车型,更适合家用为主的SUV车型。
纯电动车在使用成本上有优势,但在续航里程和充电便利性上不及混动车型,混动车型试图在纯电和燃油车之间找到一个平衡点。混动SUV车型以其燃油经济性提供平顺的驾驶性能,同时兼顾了SUV所需的空间宽敞和多功能性,非常适合家庭使用,无论是城市通勤还是周末郊游,都能满足。
具备一定规模的品牌有特斯拉、理想、问界、坦克、蔚来。除特斯拉外,其它纯电SUV销量规模均不高。
第三,高端燃油车,因为其稳定成熟的技术,以及其品牌力,也成为用户的重要选择。
高端燃油车凭借其品牌传承、成熟可靠的技术平台,以及卓越的工艺和性能,提供更好的驾驶体验、精致的内饰设计和卓越的动力性能,使得高端燃油车在市场中持续占有一席之地。
未来随着燃油车继续大幅降价,将价格下探至20万甚至更低,也能守住现有销量,但未必还有大幅的增长。今年一季度数据显示,宝马和奔驰的销量都出现了下滑,分别下滑3.8%和10.4%,只有奥迪的销量同比上涨了14%。
不过他们的利润都纷纷大幅下滑,BBA利润分别下滑24.6%、30%和58.4%,但似乎也别无他法,只能希望熬过价格混沌的现在,熬到有序的明天。