从小众到多元，为什么B站愿意陪用户长大？

  「核心提示」

  15年来，B站不断破圈，内容从二次元扩展到学习、生活、科技等多个领域。用户群体的增长和内容的多元化，也为B站带来了商业化的新机遇。

  作者 | 陈法善

  6月26日，在B站15周年庆上，B站CEO陈睿回顾了2009年入站用户的数据，播放量前十的视频中，二次元占半壁江山。如今，这批用户已经35岁，大多数人仍活跃在B站，最爱的还是二次元，可见二次元的内心永远是热血的。

  B站成立的2009年，还处于移动互联网的前夜，彼时短视频尚未兴起，优酷刚崭露头角，没人觉得B站会成为日后中长视频赛道的颠覆者。B站也因二次元文化，以及介于长短视频之间的“尴尬”定位，而被误解为非主流。

  如果B站固守二次元，或许会像其他小众社区一样销声匿迹。实际上，B站能在内容赛道占有一席之地，跟它不断破圈、突破舒适区密不可分。这不仅契合用户成长对丰富内容的需求，也带来了新商机。

  01 破圈的B站，与更多用户喜相逢

  在“2019最美的夜”跨年晚会出圈后，2020年B站接连发布了五四青年节品牌片《后浪》、毕业歌《入海》以及品牌片《喜相逢》，合称为“浪潮三部曲”，寓意“后浪入海喜相逢”。毫不掩饰破圈野心的B站，希望用优质的视频内容吸引更多后浪。

  此番B站的15周年庆，可以看作是对当年期许的一次小结。携带着二次元、宅舞、动漫、游戏基因诞生的B站，在不断壮大的过程中，吸引着越来越多不同类型的UP主，不同品类内容相互碰撞，让这里成了多元用户聚集的社区。

  在陈睿看来，优质内容是驱动B站成长的主要原因。随着B站用户年龄的增长，他们会对学习、生活、时尚、科技、职场等内容产生需求，激励UP主生产更多新内容，带来新用户。

  用户破圈的改变显而易见，早在2021年，B站就成了中国最大的在线自学平台之一，有超过1亿人在在B站学习。

  以最近热度较高的姜萍为例，在其他追求快速变现的平台，数学可能只是短暂的流量富矿。但在今天的B站，数学已经成了用户的一种习惯。

  在15周年庆典上，陈睿展示了一组数据：2022年入站用户播放量前十的视频，全是高等数学、大学物理、计算机等理工科的内容。

  “我都不敢相信，现在的年轻人这么爱学习!”陈睿感慨。

  来源：B站15周年庆陈睿演讲

  用户习惯背后，是平台规则的支撑。

  在流量为王的短视频平台，完播率是决定视频被推荐次数的关键指标，如果视频太长，会被用户划走，系统就会减少推荐次数。这导致短视频内容大多追求短平快，不适合严肃学习。

  而在B站，专业内容更受用户欢迎。陈睿曾表示，对原创作者来说，B站是最友好的平台，一个原创视频作者，不需要买广告，不需要炒作自己，只需要认真地创作高质量内容，不断投稿，在B站就一定有火起来的机会。

  因此，当短视频创作者将“黄金3秒”奉为圭臬时，众多粉丝量不大、但“专精特新”(专业、精致、有特色、新潮)的UP主在B站找到了另一片天地。

  内容破圈、新用户加入，以及老用户持续活跃，B站不仅成了年轻人兴趣爱好的乐园，更是年轻人生活和消费的聚集地。

  数据显示，2023年，B站游戏、美食、知识品类的播放量同比增长20%以上，科技、健身、家装家居增速超过40%，汽车类内容超过50%，母婴亲子品类的日均播放量同比增速超110%。

  02 把社区做成一门好生意

  在很长一段时期内，为了保持社区氛围，B站在商业化方面很克制。破圈之后，随着用户对商业化的接受度提升、UP主数量的增加以及B站对盈利需求的增长，B站已经能在保持良好社区氛围的同时，实现商业化的平衡。

  目前，B站的月活用户超过3.4亿，每月全勤登录的用户超过2000万。内容库的丰富和社区生态的活跃，不仅提升了用户的粘性，还为广告主提供了精准投放和变现的机会，这在过去的B站是难以想象的。

  来源：B站15周年庆陈睿演讲

  以近年来最火的AI为例，当大模型成型后，AI公司该如何找到用户?从用户画像来看，年轻人更愿意尝鲜，对AI等新事物的接受度更高;从获客渠道来看，AI因其高技术和认知门槛，中长视频更适合深入讲解专业知识。

  B站身兼年轻人密度高、社区学习氛围浓厚等特点，每月有超过8000万用户观看AI相关视频，其中60%的用户为00后。B站用户群体与AI高度契合，已成为AI公司的必争之地。国内超过九成的AI厂商，都选择在B站与用户沟通。

  AI之外，汽车类内容在B站也很火。市场调研数据显示，在还没买车的95后中，近八成的人计划在30岁之前买第一辆车。今年一季度，B站的汽车视频每月平均吸引7300万用户观看，日均播放量超过8000万，过去一年同比增长71%。

  年轻人对车的关注，让B站成了新能源车核心讨论场域。

  UP主“@搞机所”曾经制作过一条“问界新M7泊车大挑战”的测评，视频发布不到两天就吸引了近45万人观看。

  来源：B站UP主@搞机所

  在狭窄的地下车库，这位UP主的车位左边停着一辆路特斯，右边停着一辆保时捷。这两位身价不菲的“邻居”总是喜欢挤到他车位里，让他因害怕刮到豪车而赔不起，每天停车时都胆战心惊。最后，智能泊车功能解决了他的苦恼。

  虽然能看出是广告，但这种真实的生活场景仍然让用户产生共鸣，专业的视频内容更是让想买车的用户无法抗拒，从而成了他们买车时的参考依据。

  此外，B站用户对于专业内容的热衷，让一些追求品牌品质和技术能力的商家，甚至是非常小众的商家，在B站实现突围。

  比如，墨水屏这种小众品类，通过与UP主共创不同使用场景的内容，成功实现了商单百万级播放。再比如，一位运动训练UP主为某款按摩仪量身定制的内容，在发布6个月后依然带来了显著的销量提升。

  通过与各个圈层中粉丝信任的UP主共创内容，利用专业知识吸引用户，成为了B站商业化的基本逻辑。这种合作方式，不仅为商家带来了曝光和销量，也为用户提供了更透明的内容体验。

  03 为什么B站愿意陪用户长大?

  对不少平台来说，变现经常与流量划等号。实际上，变现除了跟流量有关，也跟用户的消费能力挂钩。

  数据显示，B站或许是年轻人浓度最高的社区，中国近七成的90后(含00后)活跃在B站。他们当中不少人可能还在读书，暂时的消费力有限，但当年轻人逐步完成从校园到加入社会的转变，一直陪用户长大的B站就有了商业化变现的基础。

  第一批入驻B站的二次元用户，如今已经成家立业，长大后的他们遇到买房装修、养娃育儿等现实问题，会在B站寻找有烟火气的答案，也为能解答用户问题的UP主带来更多商业机会。

  UP主“张工长装修在北京”有4万多粉丝，靠账号矩阵为背后的装修队引流，一年变现超过1亿。从视频内容看，“张工长”本人出镜，几分钟的口播加上粗糙的剪辑，创作成本并不高，播放量通常只有几千，但因为内容接地气，总是能吸引到被装修困扰的用户。

  实际上，不论是矩阵运营，还是通过视频为私域引流变现，“张工长”的打法并无新奇之处，但得益于B站更宽松的竞争环境，视频投产ROI很高，生意机会反而更大。

  当然，B站用户从青涩的二次元成长为消费的主力人群，始终不变的一点是对优质内容的需求。正如陈睿在2020年B站11周年演讲中所说，希望等到B站15周年、20周年的时候，等到最早的一批用户都到了40岁的时候，当他们的孩子问他们什么是B站?他能够这样回答：B站是一个美好的社区，上面有很多有才华的UP主，有着各种各样优秀的视频内容。

  如今，B站的初代用户或许已经陆续步入中年，他们对内容需求在发生变化，成长之后的用户，更需要B站满足他们的胃口。

  与此同时，仍然不断有更多后浪的后浪来到这里，在B站的陪伴下继续成长。