东阿阿胶起死回生，不全靠驴皮

  去年1月，中非关系专家劳伦·约翰斯顿(Lauren Johnston)发表了一篇题为《中国、非洲和驴市场》的报告，表示阿胶创造了驴皮跨国贸易的繁荣。路透社则把阿胶走红归因为《甄嬛传》的宣传。BBC指出，非洲部分国家已经出现了有组织的偷驴贼。

  东阿阿胶是驴皮帝国的权力中枢，从河北保定到山东聊城387公里的车程，是一头驴的初一和十五。

  但相比如火如荼的驴皮贸易，东阿阿胶的经营在过去几年完成了一个戏剧性的大反转。

  2019年，东阿阿胶迎来上市23年第一次亏损，营收暴跌60%，仓库里的2711吨阿胶顷刻瓦解了“驴皮缺货”的宏大叙事。然而四年时间，东阿阿胶的业绩来了个V型反转：2023年，净利润暴涨47.6%，市值甚至创下新高。

  坠落与反转，与两个中年男人有关。

  01 制造神药

  东阿阿胶亏损的2019年，央视财经记者到东阿县阿胶街实地探访，发现各大药店里，以往标价1499元的明星单品“阿胶块”，都在打六折甩卖[1]。当年财报一出，东阿阿胶库存货值比营收还高了5.62亿元。

  2019年是东阿阿胶一个重要的分水岭，2010年到2018年，每公斤阿胶的价格从540元一路提高到了3850元[2]，幕后功臣是一个名叫秦玉峰的山东男人。

  秦玉峰16岁进入东阿阿胶当临时工，跟驴皮打交道的32年，秦玉峰担任过多个职务，并在2006年开始掌舵东阿阿胶。

  秦玉峰接手时，东阿阿胶业务繁杂，横跨保健品、印刷，啤酒等20多个行业。同期，阿胶市场深受价格战困扰，东阿阿胶尽管坐拥70%的份额，规模也不过10亿上下[3]。

  但在秦玉峰治下，阿胶迅速成为了和人参、鹿茸齐名的滋补三宝，他的做法大致分两步：

  1.创造需求

  在秦玉峰主导下，东阿阿胶组建专门的团队，地毯式搜罗出3200多个关于阿胶的验方[4]，同时利用各大古装电视剧植入提高知名度，单《甄嬛传》就出镜不下10次。

  秦玉峰还亲自撰写了一本《阿胶百科知识》，其中有一个故事是病入膏肓的李鸿章吃完慈禧赏赐的阿胶，在英国王宫吐了一口又高又远的痰，既长了民族志气，又褒扬了阿胶的疗效。

  跟老祖宗沾点边的东西往往都有两个特点，一是能治的病很多，二是注意事项尚不明确。经过一系列包装和宣传，阿胶的市场空间迅速被拉大，成为喜事佳节送礼场景的不二之选。

  2.涨价

  2017年，16国专家代表齐聚山东聊城，成立了“国际驴产业技术创新战略联盟”，目标只有一个：拯救日渐衰落的毛驴产业[5]。彼时，据东阿助理总裁刘广源透露，他们每年要消耗150万张驴皮，拉上全国的驴都不够用[6]。

  除了做成驴肉火烧，驴主要的功能就是拉货。伴随中国基础设施建设和经济的增长，驴的功能性日益减弱。按照农业农村部的数据，中国1970年驴存量为840万头，到了2017年，存量只剩下267.8万头，确实岌岌可危。

  然而，驴量短缺却为东阿阿胶的提价创造了合理性。也带来了阿胶8年7倍的涨幅，同期茅台只涨了2倍。

  与伯乐互相成就的有时也可以是驴，高频次的提价让东阿的毛利率稳居60%以上，但也带来两个副作用：一是价格相对脱离群众，导致市场份额有所缩水；二是其价格与对应的功效总会引起争议。

  2018年恰好是社会舆论给保健品泼卸妆水的大年，莎普爱思挨锤后，卫计委冷不丁转发了一则《过年不值得买之阿胶》，提醒大家对阿胶要“透过现象看本质”。

  权健事发后，保健品行业遭到高强度监管，东阿阿胶难免受到市场情绪波及，经销商不敢再囤货，库存危机彻底爆发。

  但抛开大环境的影响，东阿阿胶的问题，还是出在了驴身上。

  02 人造稀缺

  东阿阿胶有一个非常相似的标的：片仔癀。

  同为保健品，片仔癀和东阿阿胶都是主打“原材料稀缺”的涨价先锋，但前者供不应求，后者一度只能六折甩卖。说到底，片仔癀的原料是真稀缺。

  片仔癀的原料之一是天然麝香，麝贵为一级保护动物，数目稀少，由行政部门统一配额，被批准使用的产品只有7种[7]。至于天然牛黄，民间有种说法叫“有钱难使牛结石”，珍贵可见一斑。

  这两样原料占据了片仔癀80%的成本，市场价一度涨到一斤20多万。

  但阿胶的原材料驴皮堪称朴实无华。阿胶98%的原料都是驴皮，虽然东阿偏爱德州驴，福牌更爱狮耳山驴，但产地之于驴皮质量的区别，一般人可能不太吃得出来。

  东阿阿胶种驴基地，图片来源：中国日报

  驴主要作为役用，所以产驴国多为基建欠缺的非洲国家。加上驴出栏时间长，回报率不如猪和鸡，导致国内驴存量持续下滑。

  然而，伴随东阿阿胶的走红，“养一头驴脱贫，养三头驴致富”的标语刷遍聊城，2017年，驴存栏量便止跌回升，之后价格稳定在一公斤百元以内。而国外役用需求还很高，加上有中国在不愁销路，驴量供给也在增加。

  据联合国粮农组织统计，2021年全球驴存栏量约5058万头，比10年前增加了近1000万头[8]。

  东阿的老对手福牌，闷不吭声就把阿胶产能一度干到全国第一，比东阿还高1000吨[9]。

  原材料缺乏稀缺性，那就只能人为制造。1902年，戴比尔斯通过在南非买矿场，控制了全球90%的钻石矿场。随后将它们大量关闭，减少市面上的钻石供给。再疯狂植入电影、广告，创造购买需求。其二代掌门人恩斯特点出精髓：

  “提升钻石价值的唯一方法，就是使它们变得稀缺[10]。”

  但驴养殖不比钻石，需要老天爷赏脸。光山东省内的阿胶生产企业就有256家[11]。劲敌福牌更是紧随其后蚕食市场。

  此外，阿胶在商业上还有一个缺陷：

  长期服用片仔癀的老客户，基本都有“片仔癀越老越好”的说法。1992年出产的片仔癀，江湖地位可与1982年的拉菲比肩。

  但阿胶取之于驴，不可避免会伴随保质期，没有其他保健品“越老越香”的效果，流动性和收藏价值大打折扣。

  种种因素叠加，让东阿阿胶驶进了2019年的阶段性低谷。2022年3月，退休两年的秦玉峰因涉嫌违纪违法被查。作为东阿阿胶的灵魂人物，秦玉峰改变了无数驴的命运，终究没能左右自己的命运。

  03 二次起飞

  2022年东阿阿胶业绩说明会上，新任总裁程杰说了一句话，大意是：2022年，会是东阿阿胶度过“V型”发展低谷，开始上升的转折点[12]。

  2023年，东阿阿胶的处境的确大大改善：一是库存量相比2019年近乎减半，周转天数加速了近3倍;二是营收净利双双大增，毛利率达到70.24%，秦玉峰时代也不过66%。

  程杰比秦玉峰小21岁，在华润三九工作20年，一手打造了999感冒灵品牌，操盘过易善存(护肝OTC)、澳诺(中国)制药，增长速度均相当骇人[13]，是历任总裁里唯一一位空降兵。

  东阿阿胶长期有两大王牌产品线：阿胶块(既是保健品，也有OTC)和复方阿胶浆(双跨药品，既是OTC，又是处方药)。秦玉峰的策略是“重保健品轻药品”，在他看来，不如阿胶块赚钱的阿胶浆等同“亏损”[14]。

  程杰上台后，大刀阔斧梳理出了两大业务主线：药品+消费品。

  东阿阿胶业绩的大幅增长，除了前一年基数不高、大举降本增效外，就源自新业务的带动。

  在阿胶系板块，阿胶浆销售额超15亿，增速41%，贡献了近三分之一的营收，在补气补血赛道稳居第一，2024年还计划增长10个亿[15]。相比之下，阿胶块增速仅为10%，也比不过增速超40%的桃花姬阿胶糕，占营收比重掉到50%。

  复方阿胶浆能大幅增长，得益于医保政策倾斜。

  2017年，阿胶浆就纳入乙类OTC，但只有重度贫血患者能报销。2022年后，大量中成药被纳入医保目录，阿胶浆的报销范围也扩大到说明书适应症[8]，市场空间进一步扩大。一个东西摆在商店还是医院，对消费者心理预期的影响非常大。

  在这个过程中，东阿阿胶最核心的变化是摆脱了原料的牵制。

  东阿阿胶产品线里，阿胶块几乎都由驴皮构成，但其他产品驴皮含量大多都不到30%。

  时隔六年之后，东阿阿胶重获高增长，顺手放了无数毛驴一条生路。

  04 尾声

  国内的保健品大多都有着相似的特点，比如难以被证伪的药效，几味稀缺的药材，保密的配方和语焉不详的机理，以及从补血养气到补肾壮阳的作用。

  在阿胶之外，东阿阿胶还推出了一系列新产品线，比如针对男性健康的品牌“皇家围场1619”，旗下有龟鹿二仙口服液、健脑补肾口服液、海龙胶口服液等产品。

  图片来源：东阿阿胶京东官方旗舰店

  对许多人来说，希望就是最好的药。