更换CEO，哪吒汽车被救活了吗？

  2024年的一个夏夜，我在北京某个地摊吃饭，见到路边停了一辆跑车：海湾蓝的配色，运动感十足的外观，看上去气场强大，设计前卫，只不过车头挂着一块新能源绿牌。

  这是彼时刚交付不久的小米SU7，还是保时捷Taycan?我凑近端详，只见车尾贴着合众汽车四个小字。

  原来是哪吒GT，一款售价十几万、二十万出头的纯电两门跑车。

  在这个细分赛道里，哪吒GT还真没什么对手，不到20万，花宝马M4五分之一的钱，就能买到在马力、功率等硬指标上都差不多的跑车，并且还是双门的，可以说是该省省、该花花的典范了。

  但我也产生了一个很大的疑问：哪吒是一个主要搞平价车的新势力车企，哪里来的底气去做一台纯电跑车，专门卖给没钱事多、渴望跑车的年轻人?

  一个月之后的2024年9月，我的疑问越来越深了：哪吒到底有多少研发和市场资源，投入在这些偏离市场主流需求的产品上?

  泰国车展上的哪吒S猎装版

  图源哪吒汽车

  这个月，哪吒推出了哪吒S猎装版，号称“半价蔚来ET5T”。在中国，旅行车市场和跑车一样小众，靠着低价去和蔚来竞争这批追求精致完美的用户，哪吒S猎装版后来在销量榜上查无此人。

  再过一个月，哪吒陆续传出欠薪裁员、管理层震荡的消息，经常和周鸿祎互动的CEO张勇，一夜之间停止了他在抖音上的勤奋营业，一切都在指向哪吒汽车即将迎来危险的终局，成为下一个威马。

  直到2024年12月6日，哪吒汽车以一份全员信的方式，向外界透露了更换CEO的消息：张勇不再担任公司CEO，创始人、董事长方运舟兼任CEO;公司的发展方向，也将变为国内和海外并重。

  2022年，哪吒汽车一度登顶过新势力销冠，卖得比理想还多。而在两年之后，它几乎成了新势力中最惨的那个。

  虽然大家都知道造车新势力“城头变幻大王旗”的速度很快，但这也太快了。从“我命由我不由天”到“我命由天不由我”，哪吒走到今天原因出在哪?

  而在创始人、董事长亲任CEO之后，又将带领哪吒汽车走向何方?

  01 更换CEO之后，哪吒安全了吗?

  仔细阅读哪吒汽车的全员信，我们可以发现，其言辞之恳切，反思之深入，放在古代就是一封“罪己诏”。

  目前哪吒汽车官网的介绍还没换

  图源哪吒汽车官网

  创始人、董事长、CEO方运舟在信中说，“近两年市场竞争的极度内卷化，舆论传播的瞬息扩大化，叠加我们自身在战略、组织、管理体系上暴露的一系列问题，致使公司发展遭遇了短期震荡。”“作为公司的创始人，我负有第一责任，向大家深表歉意。”

  这封全员信直接承认，当前的哪吒处于“逆境”之中。但在信中方运舟也表示，哪吒汽车已经“度过最危险的关头”。

  哪吒汽车前些天还在频频因为负面上热搜，有的是关于裁员降薪，有的是关于组织架构调整，但最负面的还是哪吒汽车因为欠款，被一众企业起诉了：

  原告里面，不光有埃夫特、东风科技等汽车供应链公司，甚至还有迪思公关这样的负责市场公关的供应商。

  那么问题来了，从深陷资金危机，到“度过最危险的关头”，哪吒到底是怎么度过的?

  据财联社等媒体的消息，哪吒汽车在11月中旬等来了南宁产业投资集团的援手，后者为其提供供应链金融支持。紧接着召开了南宁产投汽车工业集团供应商大会，以推动哪吒汽车南宁工厂恢复生产和经营。

  浙江桐乡、江西宜春、广西南宁，是哪吒汽车布局的三大生产基地，其中南宁的工厂主要负责出海车型的生产。这次南宁产业投资对哪吒汽车的支持，也有促进地方汽车工业发展的考虑。

  有报道称，南宁对哪吒汽车提供供应链金融支持，主要用于保障海外订单的交付。这就相当于，直接支持南宁当地的生产基地了。

  据金融界的消息，CEO张勇的离开，也和南宁方面有关，“对张勇的管理和决策早就不满，一直希望张勇让出人事、财务和采购权限。”

  由此可见，获得地方国资的支持同时，哪吒汽车也做出了新的投资方要求的改变。让创始人、董事长出面，代替CEO张勇走到台前。

  地方从资金到供应链的支持，也曾经救回过蔚来等新势力车企。这次，哪吒已经从资金链断裂的悬崖边缘被拉了回来。至于能否复刻蔚来的逆袭，还要看它之后的路怎么走。

  02 押宝出海，哪吒汽车服下“回魂丹”

  对于下一步如何走，新任CEO方运舟在全员信中给出了六条改革措施：

  对内，主要是推行全员持股计划、精简中后台、变革组织等。这些措施相对比较常规。

  对外，则明确提出了要“业务聚焦，走向海外”。

  把出海战略作为自救的主要药方，在国内车企中还是非常罕见的。特别值得注意，哪吒汽车在全员信中对于出海的表述并非空谈，而是给出了相对具体的指引：

  “专注在更符合市场期待、毛利为正的产品，国内适度竞争，放眼海外，努力打造几款全球热卖车型。”

  翻译翻译，就是“国内市场神仙打架，哪吒实在卷不动了;以后国内能卖几辆算几辆，我的精力要放在海外市场上。”

  在出海方面，哪吒汽车还算“有些家底”。这个冬天，当哪吒汽车在国内因为负面消息频繁上热搜时，它也没有停下对海外市场的探索。

  特别是在东南亚市场，哪吒在2024年10月仍位居泰国新能源乘用车上牌量第二名，哪吒X还获得了泰国纯电SUV上牌量冠军。在泰国、马来西亚等东南亚地区，哪吒甚至修建了工厂。

  哪吒汽车在印尼市场

  图源哪吒汽车

  尽管比亚迪等车企也在加速出海，而且在泰国与哪吒汽车打起了价格战，但相比国内，哪吒汽车面对的竞争烈度仍然更低，而且具有更高的利润空间。比如哪吒X车型，在国内只卖八九万元，到了泰国的售价变成了15万+人民币。

  在哪吒的规划中，预计在今后2-3年内将实现国内外销量持平。这个目标也并非不切实际，方运舟曾表示，2024年哪吒出口销量预计占比已经达到了30%，主要出口东南亚、南美、中东、北非市场。

  结合在泰国等地的本土化生产，哪吒有望进一步降低成本，提升利润率。对于哪吒汽车的盈利目标，出海战略的成败也具有决定性的意义。

  不过，想要在比亚迪等国内同行争相出海之时，继续扩大出海的成果，哪吒还要在销售渠道、品牌认知上继续发力，这一切都需要更多资金支持。从这个角度看，来自南宁的这次援助显得更加重要。

  03 哪吒启示录：小众无爆款，服务家庭才是当下最优解

  如果要从哪吒的这次折腾中，为自主品牌汽车工业总结出什么经验的话，那就是家底不够、资源有限的公司，以后别再折腾旅行车、跑车等等非主流车型了。

  即便把这类车型做出超低价格，愿意为它们买单的人，始终是极少数，既无法通过走量来拉低成本，也没法通过卖高价来提升利润率。

  为家庭场景造车，才是当前中国市场的版本答案：不论是10-20万的零跑，还是20-50万的理想，不论是瞄准下沉市场还是一二线精英人群，这两个品牌都靠着专注家庭实现了月销数万辆的成绩。

  零跑和哪吒有很多相似点，但很遗憾，哪吒没有成为零跑。尽管在很长一段时间里，哪吒甚至还比零跑在销量上强一些。

  零跑更善于“像素级”模仿理想，围绕家庭用车需求，聚焦在空间大、内饰相对豪华的SUV车型，声称要打造“更理想的家”。甘心做“理想平替”的零跑，自从2023年推出SUV车型C11之后，渐渐把定位不够主流的哪吒甩在了后面，并且通过C10、C16等套娃车型，进一步拉开了差距。

  2024年的哪吒L，一度让人们看到了哪吒走家庭路线，通过量大管饱复制零跑式成功的希望。特别是这款车赶上了投资人周鸿祎的卖力吆喝，收获了前所未有的流量，并且转化为切实的销量，半个月收获了三万订单。

  还有媒体披露称，哪吒L的营销费用只花了三四千万，只相当于以前单车销量不太好的哪吒GT等车型营销预算的四分之一到五分之一。

  这次“花小钱办大事”很成功，但紧接着，哪吒L却倒在了交付上。时任CEO张勇都承认，他们既对销量预测保守，又对车型品种结构预测不准，生产交付不及时导致大面积退订的发生。

  而在之后，哪吒没有在L车型上继续加大营销力度，反而推出了相对小众的哪吒S猎装版。这款车型至今在懂车帝等平台上，查不到具体的数据;而哪吒S的销量也相当惨淡，到了月销千台左右的水平。

  放着畅销车不做，偏要做小众冷门车，哪吒在产品规划方面确实出了大问题。原CEO张勇，成了那个为之负责的人。

  但在营销上超水平发挥的哪吒L，就算能实现足量交付，大概率也难以挽回局面：不提升定义产品的能力，营销做得再好也改变不了大局，还不如彻底改变组织和管理层，从头开始改变产品规划的思路，服务于家庭用车等更符合市场需求的场景。

  这也正如方运舟在全员信中所言，之后要“专注在更符合市场期待、毛利为正的产品”，与其服务小众需求的部分年轻人，不如努力讨好群体更为广泛的家庭用户，这才是腾挪空间有限的新势力品牌，在新能源淘汰赛阶段最该做的事情。