互联网大厂的“卖表”生意

  1984年，美国密歇根州的弗林特中心见证了乔布斯发布第一代麦金塔(Macintosh)电脑。

  30年后，同样在弗林特中心的苹果发布会上，初代Apple Watch首次亮相，翻开库克时代的第一页。同时，作为库克时代第一个「One More Thing」产品，Apple Watch代表着苹果又一次划时代的技术革新。

  从那之后，以“智能手表”为核心的可穿戴设备市场竞争激烈，国内厂商也纷纷带着自己的产品亮相。今年，对于有些许沉寂的手机市场来说，国产厂商们更是打响“手腕上的战争”。

  今年7月份，小米对标Apple Watch Ultra推出首款专业运动智能腕表S4 Sport，售价1999元起。时隔一个月，华为在新品发布会上推出能够兼容iOS设备的新款小方表WATCH FIT 3。

  除了智能硬件厂商，智能手表还吸引着互联网大厂入局。7月8日，360集团发布号称是“国内首款”的儿童AI手表，随后周鸿祎公开宣布准备带货时，首选的商品便是360智能手表。“互联网健身第一股”的Keep，也在近期推出首款智能运动手表产品Keep Watch Pilot 1。

  智能手表如何成为当代人“刚需”的?在群雄逐鹿的竞争中，智能手表将卷向何方?

  01 从小学生到年轻人，都被智能手表“硬控”

  潮流前线的“10后”们的“社交新宠”，不是王者吃鸡、也不是QQ微信，而是碰一碰就能加好友的“小天才儿童手表”。

  马上就要迎来9月份开学季，陈波打算购入一块小天才儿童电话手表作为儿子一年级的“入学礼物”。大部分家长看中的是小天才的电话、定位和导航功能，正如陈波表示：“步入小学也意味着相对独立，买手机为时过早，但有块手表确实方便和孩子联系。”

  更重要的是，陈波发现，好多小朋友在幼儿园时就早早用上了电话手表，独立于微信、QQ等产品外的小天才系统，行成了一个独立的圈子。没有小天才的儿童，被排除在这个社交圈外。

  在这样的闭环式社交面前，就连“大牌”的苹果、华为都难入当代小学生们的法眼。根据市场研究机构Canalys的最新数据，在2024年第一季度，小天才在中国大陆可穿戴腕带设备市场的份额为9%，仅次于华为和小米位居第三。

  图源 / 小天才官网

  然而，最近两年，智能手表的用户群体开始发生变化。根据智研咨询公布的数据，截至2022年，我国整体智能手表市场规模达443.4亿元，其中儿童智能手表市场规模约199.3亿元，成人智能手表首次规模超越儿童智能手表达206.4亿元。

  数据表明，小天才首先从少儿教育硬件的细分领域跑出来。然而，最近两年，随着年轻人对健康的关注和户外运动的兴起，智能手表逐渐在年轻人中兴起。

  “果然要勇敢打破自己的舒适圈。这段日子做力量训练心率一直上不去，今天次数和组数没变，加了重量之后，心率噌噌上去了。”普拉提教练于梓把健身当作终身事业，每周必练四五次的同时，精准关注和每一顿饭、每一次锻炼有关的数字。

  心率突破150次/分，是于梓无氧训练一段时间后，突破瓶颈期的时刻，她的小米运动手表记录下了这一瞬间。对李早而言，智能手表更像一个“健身助手”般，作为工作和运动生活的辅助存在。

  库克在2019年接受CNBC采访时提到：“这家科技巨头对人类最大的贡献将是关于健康。”在后疫情时代，很大一部分打工人把智能手表当成“电子保姆”来关注自己的身心状态。

  米可在2022年购入一块Apple Watch Series 8，当时她看中的是最新的“体温传感器”和“经期跟踪”功能。

  米可记得她在网上做智能手表攻略时，不少网友们称苹果手表为“美丽废物”，但购入手表时正值疫情期间，在她“首阳”时，这块“美丽废物”首先发挥了作用。

  “那天上班的时候，只觉得腰背特别酸痛，并没有往发烧去想，直到回家路上身体疼痛到难以站立时，我才往‘阳了’去想。”米可依稀记得，当天打开体温监测的数据界面时，才发现自己的体温从前一天就开始升高，看的时候已经升到38℃多了。

  在社交平台上，也有网友分享通过手腕温度监测来预测经期的方法：黄体期体温会比基线高14天左右，当体温突然降到基线以下，月经会准时到来。

  现在，一天在工位上坐起码8小时的米可，使用最多的功能是“提醒站立”和“定时喝水”。米可表示：“作为一个P人，手表给了我一些小小的秩序感。”除此之外，李早表示自己的父母也人手一块华为手表，主要用来提醒吃药和监测睡眠质量。

  根据市场调研机构IDC公布的相关数据显示，国内智能手表市场在经历了此前的增长放缓阶段后，正迎来新一轮的增长，其中 2024 年第一季度成人智能手表出货量同比增长62.8%，儿童手表的出货量也实现了同比增长44.4%。

  尽管“不要被数据裹挟”和“美丽废物”的论调依旧存在，但不得不承认，智能手表在不断拓展其应用场景的同时，市场在高速发展着。

  02 集体卖表，大厂们图什么?

  第一家上市的可穿戴设备公司Fitbit，最早推出运动手环手表。但当时的Fitbit没能想到，手腕上的这块小屏幕，能催生千亿级市场。

  现在，智能手机性能过剩是各大手机厂商最头疼的问题。用户发现新款手机更新迭代对使用的影响越来越小时，换机需求会随之下降。Counterpoint Research公布的报告显示，2023年第三季度，全球智能手机出货量同比下滑8%，出现连续9个季度的衰退，创下了近十年同期出货量最差的纪录。尽管2024年第二季度，全球智能手机市场有所回温，同比增长6.5%，但需求尚未恢复，复苏仍然面临挑战。

  今年，手机厂商除了卷起手机的外观、配置，还开始从智能手表上寻找新的增量，一些互联网公司也加入，一同打响“手腕上的战争”。

  首先，“卖手表”这件事本身，拥有着巨大的市场。

  作为行业龙头的苹果公司，在发布会上用“革命性产品”来介绍Apple Watch。不同型号的苹果手表，售价范围从1999元到6499元。根据市场调研报告估计，2024年第二季度，Apple Watch全球出货量为890万块，市场份额再次攀升至首位，并占据了全球智能手表市场约一半的份额。

  国内市场上，华为迅速增长，试图抢占市场。苹果手表最令人诟病的便是续航问题，今年8月华为在发布会上称，主打轻薄时尚的新品WATCH FIT 3，最长场景下可持续使用10天之久。

  图源 / 华为官网

  此外，剩下的国内市场里还有小米、OPPO、小天才、荣耀、vivo、努比亚、科大讯飞等主要玩家，手表的售价多在500-2000元的区间里。

  智能手表的市场给一些大厂带来增量，小米2024年二季度财报显示，“IoT与生活消费产品”收入由2023年的第二季度223亿元增加20.3%至2024年第二季度人民币268亿元，其中提到“可穿戴产品收入同比增加31%，主要是由智能手表及TWS耳机出货量增加”。

  除了本身的硬件之外，软硬件相互促进也是各家想达成的目的。

  苹果公司为近十年的智能手表提出的重要目的是：充当你 "通往世界的钥匙"。尽管这块小小的表盘还没如愿成为下一个“iPhone时刻”，但它的确已经是苹果生态里重要的延伸和补充。iOS系统的护城河让苹果手表的软件成为硬件产品增值的关键因素。

  米可比较了各个自测压力的App，最终付费98元，折合一个月7块多，为手表的“Grow”软件买下年度会员。这是一款基于苹果数据的健康监测APP，她对「定焦」表示：“看到手表上显示压力过高时，有意识地调整一下呼吸和心态。这个APP测试的维度比较全面，压力值、睡眠、运动、卡路里、喝水集中在一起。”

  Apple Watch的内置触觉致动器，能够模拟出多种不同的震动触觉，从而区分来自不同应用的通知提醒。这项震动专利不仅应用于苹果系统原生软件的提醒，在社交网络上，类似于“空气投篮”“空气枪”这样的手表体感游戏，也获得了不少热度。

  苹果首先通过iPhone收获用户，然后开始用iOS系统提高用户忠诚度，并进一步向其他产品扩散。华为也想达到类似的目的，鸿蒙生态同样支持平板、电脑、智能汽车和手表等终端设备的协同使用。

  而对运动垂直领域的Keep来说，跻身入局智能手表更像是用来推进主营业务的发展。

  此前，Keep时常被调侃为“运动超市”“奖牌公司”。招股书数据显示，2019年开始，Keep的自有品牌运动产品是最大的收入来源，直到2023年，其线上会员及付费内容收入为9.96亿元，同比增长11.4%，占比46.58%，才成为第一大营收来源。而广告及其他服务一直占比不高。

  自有品牌运动产品毛利率较低，2023年，该业务的毛利为2.62亿元，毛利率约为27.7%。相比之下，线上会员及付费内容业务的毛利为6.26亿元，毛利率高达62.9%。

  Keep开始卖表，本质上也是为了扶持主营业务的发展。Keep Watch Pilot 1不仅能在运动过程中监控运动距离、配速、心率等，还能根据用户状态实时调整训练计划，并在运动完成后量化评估，制定针对性提高训练。可想而知，Keep打的也是线上付费业务和硬件共同促进的算盘。

  03 手腕上的竞争，卷向何方?

  研究机构TechInsights发布预测，2024年全球智能手表收入将增长7%，到2028年市场规模将达到350亿美元。

  国际市场上，苹果、华为、小米位列市场份额前三。与此同时，三星、步步高、vivo、努比亚、360、科大讯飞、万普拉斯、立讯电子等品牌都先后推出过智能手表，试图抢占市场份额。那么，在迅速发展的市场面前，“手腕竞争”会卷向何方？

  综合各家的动作，可以简单概括为卷精度和卷AI两大方向。

  今年恰逢Apple Watch推出十周年，不少人都在期待着下一代Watch的亮相，据媒体称，这款手表可能会带来血压监测和血糖监测。在卷精度方面，苹果一直遥遥领先。比如在定位上，苹果手表支持GLONASS、Galileo和QZSS多星定位系统，以及北斗定位系统。目前，全球已经有70多个轨道卫星可供Ultra定位使用。

  华为则是瞄准中产市场，在高端户外的相关功能上越来越卷，现在的华为手表“上天下海”，不仅搭载北斗双向卫星消息功能，还达到专业级潜水表的标准。小米虽主打性价比，在卷性能上也毫不含糊：Watch S4 Sport的一大亮点是其专业乳酸阈值测试功能，并且可在40米深水中佩戴，满足水上运动爱好者需求。

  另外，值得关注的是当AI热潮来袭时，终端巨头们也都不断在探索产品与AI的结合方式，以期在AI时代真正来临时能够先占领一席之地。

  以手表为代表的可穿戴设备，正在成为AI应用落地的新场景。

  今年7月，360集团发布全球首款接入360智脑大模型的真AI儿童手表。360集团董事长周鸿祎表示：“儿童场景中，手表就是最合适的大模型硬件。AI时代，孩子们需要从小接触和使用AI，以提高创造力、探索精神和好奇心。”实际上，从2023年至今，已经包括Zepp Health、谷歌(Fitbit)、三星、苹果、等有多家厂商宣布在自家的智能手表里植入云生成式AI。

  所以，手表能拓宽的智能硬件的边界，到底有多远?

  目前来看，手机似乎成长为了人人都有的“器官”，但手表显然还没有。对成年人来讲，大部分时候它可能只是手腕上的“运动记录设备”，或者是老年人的“健康传感器”，或者是儿童的“呼叫定位器”。值得确定的一点是，“手腕”承载的功能越来越多，人机交互的方式最有可能在这里产生创新。

  比如被《时代》杂志评选为 2023 年年度创新产品的Ai Pin，使用了“激光墨水屏”这一技术，将内容通过激光直接投射在用户的掌心，同时还能兼顾手势操作的识别。

  目前来看，AI Pin由于反应慢、过热、拍照模糊等技术问题没能“杀死智能手机”，在上市后直接遇冷。但它确实为下一代交互终端的新故事提供了一些思路。

  与此同时，8月23日，周鸿祎对360某型号的儿童手表出现错误的问答、给用户带来不适一事件公开道歉，并称：“经过快速检查，出现问题的这款手表是2022年5月份的一个旧版本，其中没有装入公司的大模型。它回答问题的机制并非通过人工智能，而是通过抓取互联网公开网站上的信息来回答问题。目前360已经快速完成整改，并将软件升级。”

  无论如何，作为一块增量市场，智能手表的赛道越来越多元化。而新的浪潮来袭的同时也意味着新的挑战，哪款产品能突出重围，也许还需时间的验证。