西贝莜面村的本质是管饭的托儿所

  2023年8月，B站UP主“大兵探店”在广州排了一个小时的队，才录上一期西贝当红炸子鸡—儿童餐的探店视频。

  视频给人的最大感受是：孩子真多。

  除了博主这个三四百个月的超龄儿童，绝大多数都是带娃家庭组，每桌标配起码一个小孩，门口等位区更是人山人海，让人恍惚误入了幼儿园开学现场。

  如果你留意过西贝的门店，就会发现它其实是一家伪装成餐厅的幼儿园。在西贝，孩子是绝对的主角：

  排队时可以领气球、免费饮料和小食，还能看《小猪佩奇》;吃饭时，有儿童围兜、椅子和餐具;临走时，还能跟服务员剪刀石头布赢玩具，就连菜也能优先15分钟上齐[1]。

  2023年，西贝累计接待了640万人次儿童[2]，依照统计局公布的2.48亿儿童口径算，每46位儿童中就有一位光顾过西贝。

  01 涨价密码

  2009年，海底捞的迅速扩张引起了西贝老板贾国龙的注意：前者不仅扩张神速、店店爆满，接受媒体采访时，张勇还特意提到，海底捞净利润率高达18%[3]，吊打其他连锁餐饮品牌。

  自己的失败固然可怕，同行的成功更令人揪心。备受震撼的贾国龙第二年就加快了开店速度，后来更将提价摆上日程，为西贝圈定了“30岁以上，家庭年收入40万”的消费群体。按照贾国龙的说法[3]：

  “一次叫来10个人，走掉5个嫌贵的，但还能留下5个感觉味道好，还感觉价格无所谓的”。

  如何优雅的涨价是餐饮业面对的永恒大考，连锁餐饮的三大成本项——房租、人工、原材料每年都在涨，如果不能用门店扩张稀释成本涨幅，就只能在菜品价格上下功夫了。

  但相比同行，西贝的提价之路充满坎坷。预想中的10进5，变成了叫来10个人，9个都嫌贵。49元一份的面筋，33元一个的大花卷，让网友直呼“预制菜刺客”。

  不是西贝不努力，实在是其身处的赛道——西北菜天生与高价绝缘。

  西北地域的特色菜式，基本可以概括为“牛羊肉+碳水”，既缺少粤菜中卤鹅头、鲍汁扣辽参这类需要稀缺食材的菜品;也没有淮扬菜里文思豆腐、松鼠鳜鱼这种考验技术的功夫菜。主打便宜大碗，童叟无欺。

  另外，高价餐厅普遍有一个特点：量越少价越高。

  前两年，国人巧借日本智慧推出本土Omakase，人均两千还要排队。但西北菜向来以“高性价比”出名，主打比脸盆还大的大盘鸡，把羊肉泡馍Omakase化，总会让人忍不住当场拨打12315。

  加上西北菜相对粗犷的色香味，基本与约会宴请等场景绝缘。国内主打商务宴请的高端餐厅，几乎没有西北菜馆。

  过去多年，西贝也曾通过使用“比普通羊贵2块钱”的草原羊，连着两季和纪录片《舌尖》中当红面食联合营销等方法，试图提高品牌附加值，但大多逃不过“偷偷涨价-被骂-致歉-降回原价”的宿命。

  直到2017年，华与华为西贝设计出“家有宝贝，就吃西贝”的营销口号，把儿童餐提到了战略高度，门店也开始向托儿所靠拢，把早教中心和亲子乐园的活儿都揽在了手里。

  除了为儿童量身定制科学配比的饭，点菜之余还能学习四种食材的识字菜单，让不能输在起跑线上的中国孩子又比别人跑在了前面。

  2023年，一份五六十块钱、分量感人的儿童餐卖到脱销，并大幅带动了西贝的外卖业务，公司营收也创下历史新高，力压九毛九，仅次海底捞。

  去年在北京嘉里大酒店的演讲上，圆了无痛涨价梦的贾国龙差点给华与华跪下：

  它至少给我们增加了1亿的收益，但只要走了600万[4]。

  02 商场的救命恩人

  在“家有宝贝，就吃西贝”的营销思路诞生前，华与华曾在2013年为西贝定制了全面的转型计划：

  把几千平门店面积砍到几百平，装修换成明档厨房;100多道菜砍到40多道;客单价对应上涨[1]。

  时值“三公”消费被重点打击，湘鄂情这类高端餐厅成为反腐纪录片的背景板;购物中心谋划转型，希望餐饮能够代替零售，变成交租的主力。

  早年间，国内购物中心主要靠零售、餐饮、娱乐/服务三驾马车，承租能力最强的就是以服装为代表的零售。

  正所谓“靠餐饮引流，靠零售养家”，大部分服装店铺每卖100元，就要上交15—35元的租金[5]。

  但在电商的压倒性优势面前，大型商场的零售业态接连塌方：先是服装被运费险击垮，其次是百货被拼多多精准打击，彩妆则在带货主播保姆级讲解中，迅速达到48.1%的线上渗透率[6]。

  由于零售业态的主要消费群体迅速向线上迁移，以零售业态为主的购物中心大多死的死伤的伤，上海的太平洋百货和前不久歇业的伊势丹就是典型代表。

  除了少数能请来卡地亚和LV的高端购物中心，大部分商场的转型思路就一个：从标准化向非标准化转移。

  服装、鞋履等百货的特点是标准化大规模生产，数码和家电更是有统一的规格和参数，难免被电商精准狙击;餐饮、娱乐这类体验型业态的特点则是非标，电商再发达，也不能把头寄给理发师剪。

  同时，非标的服务往往主打一个信息不透明，其中又以“亲子”这个细分门类尤甚。

  拿小孩兴趣班来说，课程设计五花八门，加上机构拥有名师的最终解释权，标价往往四位数起步。

  也就是说，只有高毛利的餐饮、亲子等业态，才能适应不断上涨的房租，由此衍生出了一个现象：一线城市的大型商场，周末的顾客几乎都是带着孩子的家长。

  当家长带孩子上完兴趣班，看着商场里既熟悉又陌生的预制菜，总会陷入沉思：得找个孩子爱吃的。

  因此，西贝加码亲子餐，本质上是敏锐的捕捉到了购物中心转型的趋势。

  在这个语境下，西贝可以规避西北菜系几乎所有的不足——毕竟食材再珍贵、刀功再了得，也抵不过一句“孩子想吃”。

  相比于西贝7年才找来60万“排队亲嘴求打折“的情侣[1]，光2021年，西贝的儿童客流就有500万。2023年，西贝的客单价坚挺在98.35元，在一群客单价下滑的同行面前鹤立鸡群。

  流完了羡慕的眼泪，太二酸菜鱼、老乡鸡也纷纷抄起了作业，让儿童餐迅速开始在购物中心的餐饮业态里普及。

  海底捞就在原有的宝宝面和蒸蛋之外，联名熊出没等IP做定制儿童餐，连火锅菜都开始标榜“营养均衡"。

  在成功转型的同时，“孩子引流，家长掏钱”的西贝模式，也给全中国的同行指了一条明路。

  03 溢价生意

  西贝也许是一家连锁餐饮企业，但“儿童餐”的对标其实不是餐饮，而是小天才手表。

  今年6月，钱江晚报采访了杭州的俞女士，她上四年级的儿子每到5月必要求换手表。今年又雷打不动地缠着要买最新款的小天才电话手表Z10，理由是同学嘲笑Q系列是低年级学生用的[7]。

  小天才手表装不了微信，内置的社交软件“微聊”是封闭系统，只有和同样拥有小天才手表的同学“碰一碰”，才能聊上天。

  由于担心孩子被孤立，广大父母把新品Z10买成了线下门店销冠、线上销售额将近1个小目标的超级单品。高达2300元的价格，也让苹果沉默高通流泪。

  类似小天才手表这样的产品，是一个非常特殊的消费场景：使用者和支付者分离。

  小天才手表的使用者是孩子，但买单的是家长;课外培训的使用者是孩子，但不想让孩子输在起跑线上的是家长;同理，各类“儿童餐”的本质，也是孩子吵着要吃，父母乖乖掏钱。

  这类使用者和支付者分离的消费场景，往往有两个鲜明的特征：

  一是产品设计不是为了让使用者用的舒服，而是为了让支付者心甘情愿掏钱;二是它们都有着惊人的溢价空间。

  最典型的是奶粉：三聚氰胺事件后，中国家长们对国产奶粉的信任跌入谷底，把澳洲奶粉买出了限购政策。

  在中国家长心里，便宜奶粉约等于假冒伪劣产品，导致国内奶粉厂家哭笑不得的发现，奶粉涨价，反而卖的更好。

  时至今日，中国奶粉的价格不仅远超世界平均水平，也把美国、英国、新加坡等发达经济体结结实实的踩在脚下。

  各类连锁餐饮的“儿童餐”也是同样的道理，无论是营养的搭配，还是食材的安全与品质，本质上是打动家长。毕竟小孩子是不是真的爱吃饭，在餐桌上发过火的家长都清楚。

  而在79元一份的价格面前，“孩子要吃”就是广大父母必须面对的道德审判，大部分爱子心切的爹妈还是会二话不说，掏出手机扫二维码。

  相比之下，做年轻人生意的同行们，只能在“穷鬼乐园”的赛道上杀的你死我活。

  儿童餐是一场酣畅淋漓的商业胜利，但也是餐饮行业的一种悲哀。一直以来，中国连锁餐饮的竞争，不是刀功与调味的针尖对麦芒，而是佃户与地主的斗智斗勇。

  以前的中餐厅往往都有厚厚一本菜单，如今大部分连锁餐饮，菜单是一张薄薄的纸，菜品加起来不超过二十个。大部分还是预制菜，端上来总让人觉得似曾相识。

  从菜单的缩减、到预制菜的普及、再到日渐盛行的儿童餐，本质上是连锁餐饮行业面临不断上涨的三大成本项之间的斗智斗勇。

  在饮食文化大国，人们只能一边看着短视频里基本绝迹的刀工菜，一边吃着越来越贵的中央厨房流水线产品。

  吃顿好的其实并不难，但凡商场的房租能砍掉一半，每个中国人都能胖上十斤。