两天一万单，霸王茶姬们在港「开战」

  「核心提示」

  霸王茶姬、茶百道等内地茶饮品牌集体“赴港”，引发排队热潮。面对高昂的运营成本和文化差异的挑战，它们能否持续在香港市场上掀起波澜?

  作者 | 高宇哲

  在经历了快速扩张、开放加盟、排队上市之后，卷无可卷的新茶饮们，开始将目光投向了香港市场。

  就在国庆节前夕，本土新茶饮中的“黑马”霸王茶姬香港首店正式开业;两天后，另一知名连锁茶饮品牌茶百道也宣布在香港启动试营业。这标志着一股新的潮流正在形成：越来越多的内地茶饮品牌正加速进入香港市场。

  实际上，早在2023年之前，包括蜜雪冰城、茉酸奶以及书亦烧仙草在内的多个知名品牌就已经开始了它们在香港的发展布局。值得注意的是，不仅限于茶饮领域，就连咖啡行业也不甘落后。例如，MANNER COFFEE已经率先在香港开设门店，成为首个进入香港市场的内地咖啡品牌。而就在10月30日，瑞幸咖啡在香港的首店也正式开业。

  行业极剧内卷之下，茶饮品牌纷纷选择“走出去”，寻求更大的发展空间。擅长做营销、搞联名、出新品的新茶饮们，为何“扎堆”香港?这些历经市场考验的品牌，能否在香港的消费舞台上掀起波澜?

  01 新茶饮“赴港潮”

  国庆黄金周期间，霸王茶姬正式落座香港尖沙咀的K11 Art Mall。首店的选址可谓用心，K11不仅是一个深受年轻人喜爱的购物艺术馆，而且位于香港的核心地段，交通便利，紧邻维多利亚港，直通多条地铁线路。

  正式开业当天，尽管只推出了6款产品，但仍然吸引了大量顾客。据消费者反馈，排队人数一度超过千人，等待时间较长。在港居住五年的朱姝告诉《豹变》，她在下午3点通过小程序下单时，系统显示排队人数已经超过1200人，预计等待时间为5小时。

  霸王茶姬推出的首批产品中，包含了伯牙绝弦、万里木兰等热门单品。为庆祝开业，店铺还举办了简单有趣的小游戏，并提供了品牌丝巾、胸针等周边礼品。此外，通过小程序领取优惠券的顾客还能享受买一赠一的特别优惠。

  据《科创板日报》报道，霸王茶姬在开业后的两天内累计销售了近一万杯饮品。值得注意的是，该新店附近还有两家来自内地的知名茶饮品牌——喜茶和奈雪的茶。

  与此同时，来自成都的茶饮品牌茶百道也在国庆期间登陆香港。仅隔霸王茶姬开业两天，茶百道便在九龙旺角远景大厦开始了试营业。与霸王茶姬选择新锐购物中心不同，茶百道首店位于临街位置，店内并未设置座位，主打“即取即走”的便捷模式。开业当天，茶百道不仅推出了买一送一的促销活动，还邀请了香港明星黄宗泽到场助阵派发奶茶。

  社交媒体上的反馈显示，茶百道首店的平均排队时间也超过了半小时。两家内地茶饮的到来，让不少消费者惊呼“终于可以把价格打下来了”“香港也有霸王茶姬了，不用去内地也能喝到”。

  如今，香港市场对于内地茶饮品牌早已不再陌生。在过去的一年里，蜜雪冰城、书亦烧仙草、LINLEE·林里、茶救星球、林香柠等品牌纷纷在香港开设首店。其中，林香柠仅半年时间在香港开出8家分店，势头猛烈。

  近期，更多头部茶饮品牌正积极筹备进入香港市场，且首店大多选址于旺角、尖沙咀等热门商圈。在尖沙咀mira place美丽华广场，瑞幸咖啡已经开业;一点点奶茶也在尖沙咀竖起围栏，或在准备新店开张。

  茶饮“赴港潮”之下，也有消费者发现，这些品牌的在港定价均高于内地。比如，茶百道杨枝甘露中杯内地售价18元人民币，香港售价32港元；霸王茶姬伯牙绝弦大杯内地售价20元人民币，香港售价为32港元；蜜雪冰城的鲜切柠檬水内地售价4元人民币，香港售价9港元。尽管如此，相对于香港本地的茶饮价格(通常在30至40港币之间)，这些新入驻的品牌仍显得相对亲民。

  目前，霸王茶姬、茶百道新店仍排队火热，朱姝表示，在霸王茶姬排队的本地人和港漂都很多，可能是因为刚开业，活动力度较大，毕竟“买一送一”实在太划算了。

  02 香港为何成为“新战场”?

  在本土新茶饮市场竞争日益激烈的背景下，全球化已成为不可逆转的趋势。为何香港成为了众多茶饮品牌竞相争夺的市场呢?

  与内地市场相比，香港因其独特的文化属性和地理位置而显得与众不同。作为全球金融中心之一，香港融合了中西方文化，当地消费者对新鲜事物接受度较高。这种多元化的人群结构和消费习惯，为霸王茶姬等品牌提供了扩大知名度、吸引潜在顾客的机会。

  自2023年初香港全面恢复通关以来，港人北上大陆的热情持续高涨。过去，内地消费者常常通过代购从香港购买美妆产品和奢侈品;如今，越来越多的港人利用周末时间前往深圳等地，体验并购买那些在香港尚未普及的新消费品牌。

  与几位好友一起经福田口岸过关，到深圳逛街购物，在山姆会员店或开市客采购商品，享用美食，一天花费不到一千元人民币，并于当天返回香港。这样的周末活动正逐渐成为许多港人的常态。

  随着内地新消费品牌的不断涌现，像鲍师傅糕点、盒马鲜生这样的品牌成为了“反向代购”的热门选择。与此同时，内地提供的高性价比服务也吸引了大量港人北上消费。一位香港居民在社交平台上感慨道：“一踏入深圳，好像进入了一个新世界，不论对老人小孩来说都是轻松的旅游，重点是花一点钱就可以体验VIP的感觉。”

  当更多香港人将对新消费品牌的热情和对高性价比的追求转移到临近的深圳时，促进了“北上”人数的壮大。香港入境事务所统计，2024年上半年，香港市民“北上”深圳数量达4466万人次,平均每人约6次；而在端午假期期间(3月28日至4月1日)，近230万人次港人出境，其中约86%是前往内地。

  香港与内地更加密切的双向交流，不仅增强了香港本地人对于内地新兴消费品牌的兴趣，也为茶饮品牌入驻香港市场创造了有利条件。正如霸王茶姬和茶百道在香港开业时所引发的排队热潮所示，除了价格上的吸引力外，这些已经具有一定规模效应的品牌已经在香港积累了一定程度的认知度，为其后续深耕奠定了基础。

  此外，香港深厚的茶文化底蕴虽然使得本地茶饮市场竞争激烈，但市场饱和度相对较低，且现有产品种类较为单一，缺乏创新性且定价较高，这也为内地茶饮品牌带来了新的发展机遇。

  03 如何克服“水土不服”?

  新茶饮品牌的赴港热潮虽盛，但内地茶饮品牌在香港市场的表现却并非一帆风顺。

  以最早进入香港市场的头部品牌喜茶为例，2018年其首店开业时曾引发轰动，顾客排队等候时间一度超过5小时，甚至催生了黄牛代购业务。然而，六年后的今天，据喜茶官方小程序显示，尽管在香港共有9家自营门店，但实际正常营业的仅有3家，另有5家处于“门店休息”状态，还有1家正在进行“换新升级”。

  同样，奈雪的茶在太平山山顶的首家门店也已于今年年中关闭，目前在香港仅剩一家门店继续运营。即使是扩张迅猛的蜜雪冰城，在越南和印尼都已开出上千家门店，但在香港市场却只有6家门店。

  这些在内地凭借规模优势快速成长的品牌，在香港的发展步伐明显放缓，显示出香港市场的挑战远超预期。

  对于内地茶饮品牌而言，进入香港市场意味着需要适应当地口味与消费习惯的不同。香港本地人往往口味偏淡，喜欢凉茶，并且许多餐饮场所都会提供奶茶选项。在香港茶饮市场，活跃着多家港式、台式奶茶，以及大小港式茶餐厅。一位香港本地人告诉《豹变》，自己更偏爱现熬珍珠奶茶而非鲜果茶。

  由此可见，新茶饮品牌要想在香港站稳脚跟，可能需要更多的时间来调整策略，甚至进行适当的本土化改造，才能更好地满足当地市场需求。

  此外，高昂的租金和人工成本也是内地品牌在香港面临的另一大难题。从门店选址来看，很多品牌选择了高曝光度的位置，但这同时也增加了经营成本，使得实现盈利变得更加困难。

  据媒体报道，蜜雪冰城位于弥敦道银行中心广场的一处店铺，面积约为38.3平方米，月租高达20万港元。若以每杯柠檬水售价9港元计算，每月至少需要售出约2万杯才能覆盖租金支出。除租金外，在香港招聘员工的成本也相当高，从蜜雪冰城香港招聘海报可以看出，店员/管理员的月薪为16000-22000港币。而在其他地区，如北京等地，相同职位的薪资水平则要低得多。

  另外，内地茶饮品牌相邻很常见，为了规模扩张，品牌的“保护距离”不断缩小。但在香港，尤其核心商圈的排他协议较为严格，加上内地茶饮近几年才开始入驻香港，很多购物中心的优质位置，已经被先入为主的品牌攻占。未来，内地茶饮品牌若想获得更好的地理位置，可能会面临更加激烈的竞争。

  综上所述，尽管内地茶饮品牌在国内取得了巨大成功，但在香港这个充满独特挑战的市场中立足绝非易事。它们不仅需要克服文化差异带来的障碍，还要应对高昂的运营成本以及激烈的空间争夺战。

  想要在香港市场走得更稳，茶饮品牌们或许还需要更多的精细化管理、本地化改造以及更加灵活的运营模式。