把「老外」变「老铁」，快手如何做大海外朋友圈？

  出于地理、文化、经济联系上的亲近感，东南亚是众多中国企业出海的首选之一。

  近年来，以短视频、直播带货为代表的电商新势力加速布局海外，其生动、活泼的表现形式跟东南亚人热情、奔放的性格天然契合，加上东南亚国家泛娱乐化的社会环境，当地的直播带货甚至比国内的直播间更吸引眼球，不仅有唱歌跳舞、搞笑表演，还有乐队和粉丝团登场。

  同时，东南亚国家普遍属于外向型经济，积极参与国际分工，使得直播带货既能在当地落地生根，也有强烈的“走出去”的冲动。而在走出去的过程中，短视频、直播带货被给予更多期望。

  以泰国为例，出口是当地经济的重要引擎，但在2023年，泰国出口意外萎缩，使得泰国求新求变，把更多注意力放到“达人经济”上。拥有庞大市场、电商生态又非常成熟的中国，自然成了泰国的首选。

  诚如泰国商务部长Phumtham所言，世界在变化，要考虑新的销售方式。对当地来说，“达人经济”不异于一场经济转型的考试，损失有限，可一旦成功，收益却是巨大的。其中蕴藏的机遇，也吸引越来越多国家加入进来。

  近日，受泰方邀请，快手在曼谷召开跨境电商泰国招商大会，邀请多位头部达人与近百家泰国品牌齐聚一堂，并在曼谷市长的陪同下开启好物溯源之旅。

  把“老外”变成“老铁”的快手，是如何一步步做大自己的海外朋友圈的?

  01 市长做导游，开启泰国好物溯源

  “太容易让人飘起来了!”达人“王仪在泰国”这样形容两天的泰国溯源之旅。

  市长接待、公使陪同、正大集团等企业接待、还有泰国媒体采访……虽然王仪在泰国生活了十几年，在快手也积累了大量粉丝，但坚持“接地气”的她始终认为，自己只是个普通人，之前没想过会受到这样的贵宾礼遇。

  让达人直呼惊喜的，还有曼谷市长约他们一起晨跑。“现在是当地时间凌晨4点，曼谷市长约我们5点一起晨跑。”达人胡子哥还没从长途航班中缓过来，就早早起床赴约。

  快手达人跟曼谷市长(左2)一起晨跑

  曼谷市长差察·西提潘(Chadchart Sittipunt)是泰国的明星政治家，在2022年市长选举中，差察以创纪录的得票数取得压倒性胜利。在竞选纲领中，差察承诺将建设一个人人宜居的曼谷，包括提供更友好的旅行环境，以及打响“曼谷制造”品牌，并通过电子商务进行推广等。这与快手招商团此行的目标不谋而合。

  差察笑容阳光、身形挺拔，给人强烈的热爱运动的印象。事实上也是如此，差察坚持每天晨跑10公里的习惯，与其说是锻炼身体，不如说是他开展工作的独特方式。

  有市长带路，快手招商团成了路上“最靓的仔”，不断有市民加入慢跑队伍，跟快手招商团热情打招呼。为了沉浸式体验泰国，差察邀请快手达人们换上传统服装，到曼谷本地人钟爱的早市、地标景点郑王庙品尝棒冰、柠檬茶、传统糕点等特色美食。大家还同乘游船，从湄南河上游览曼谷风光，并共进午餐。

  当天的晨跑从曼谷市中心公园出发，差察带着达人们逛早市，实际上是视察商户们的经营情况;沿河慢跑，是为了测试园林水质;穿越CBD、创意街区，则是感受曼谷传统与现代的碰撞，传达低碳健康的生活理念。市长抽出半天时间做“地陪”，实际上也是在践行他的竞选理念。

  “市长带领中国达人游曼谷”，也引起了多家泰国媒体和驻泰央媒中央广播电视总台、新华社等高度关注，泰国驻华大使馆官方公众号推文报道，让达人们直呼“排面拉满”。

  市长作陪也折射出泰国对中国网络营销态度的转变。最初，更有性价比的“新马泰”旅游是不少中国消费者对泰国的第一印象，彼时，用户刷短视频以消遣、打发时间为主，还停留在看好玩的、有趣的内容的“1.0阶段”，“上快手看世界”成了老铁们每天的必修课。

  而随着快手电商的完善，来自世界各地的品质好物供给极大丰富，老铁们的需求日益多元化，来到足不出户“发现全球好物”的“2.0阶段”。

  跨境电商发展数据印证了这一点。过去五年，中国跨境电商进口额实现了近10倍增长。其中，2023年下半年，快手跨境电商日均订单量同比增长160%，较上半年增长62%。保健品、美妆、小家电、时尚奢品是其中增速最快的品类，而这正是泰国的传统优势产业。

  世易则时移，时移则备变。眼下，全球的营销重心逐渐转移到短视频平台，越来越多国家和地区思考如何打好短视频、直播营销的“高端局”。当一个风口摆在面前，很难让人不动心，也就成了撬动跨境合作的突破口，类似快手这样的平台自然成了不可或缺的选项。

  02 到中国，追风去

  中国市场对泰国边境贸易的重要性，超出了很多人的想象。

  中国是泰国最大的转口贸易伙伴，泰国商务部统计显示，2023年中泰转口贸易占泰国转口贸易总量的52%，主要出口商品包括鲜榴莲、硬盘驱动器、加工木材等。

  今年1月，摩根大通(泰国)公司预测，2024年泰国GDP将实现3.7%的增长，而过去十年，泰国经济的平均增长率约为1.8%，想要达到这一目标，泰国显然离不开中国市场。

  中国丰富的电商生态、成熟的达人经济让泰国看到了突破口。在4月25日的快手跨境泰国招商大会上，泰国商会副主席Phairush Burapachaisri表示，中国电商市场提供了新的机遇，泰国企业有必要了解更多新平台、新技术的使用，以接触更多中国消费者。快手是泰国企业拓展中国市场非常好的工具，将加速泰国企业在中国取得成功。

  泰国外交部东亚司副司长Pensom Lertsithichai也认为，快手能帮助泰国企业快速了解中国数字化营销的机制，并通过达人带货，迅速让泰国的产品有效触达中国消费者，从而分享到中国经济增长的红利。

  随着短视频、直播时代的到来，在世界范围内，达人成了文化、商业领域的新势力。虽然各国的国情迥异，但人性是相通的，人们都追求更美好的生活，希望在不同场景中，能有达人为自己提供更多样的生活灵感。

  益普索统计的数据显示，75%的出海企业2024年准备与达人进行营销合作。因此，能否与达人良性互动，就成了拓展业务的关键变量。

  跟以往达人单枪匹马出国谈业务的个人英雄主义不同，当“走出去”“请进来”规模做大时，规范化、可复制的模式至关重要，相当于夯实跨境电商业务的根基。

  以这次快手泰国招商大会为例，从飞机抵达泰国的那一刻，随团的达人就感受到了此次溯源之旅的不同：隆重的欢迎仪式，鲜花编织成花环，安全护送至酒店;曼谷市长做地陪，被授予“中泰好物推荐官”称号，让达人直呼“泰”惊喜。

  达人受到礼遇的根源在于，达人营销已经成了企业出海的必选项。但是各国互联网生态、玩法快速迭代，如何才能利用达人、快速打开海外市场，仍困扰着众多准备出海的海外企业。

  在招商会现场，Lotus's 莲花超市、CF fresh生鲜等近百家泰国企业到场洽谈，大大缩短了达人自己到泰国摸排合作伙伴、建立信任的链条，实现了“达人+好物”的快速匹配。

  而达人现身说法成了拉进彼此关系的捷径。胡子哥率先发言，向泰国企业介绍自己在快手的创业经历和成功经验，并表示“泰国之行就是要骄傲，福利一定给老铁们准备好”。

  王仪长期生活在泰国，一直用镜头记录泰国生活，在她看来，泰国景美、货好、人友善，有带货的天然优势，达人证明自己的最好方式是在直播间，带老铁走进真正的泰国、用上泰国好物。

  达人“王仪在泰国”接受新华社采访

  小虫博士、韩熙贞妮姐徒弟小雪等多位达人也因为泰国“代言”，在现场被快手授予“全球好物推荐官”称号。小虫博士从2012年起便一直从事跨境贸易，2019年入驻快手，目前粉丝700多万，他热情邀请泰国企业赴中国合作。小雪也表示，希望跟泰方一道，把品质好货带回中国，一起合作开拓海外市场。

  快手副总裁刘震在招商会上表示，快手一直坚持平等普惠、真实向善的理念，坚信互联网的红利像阳光一样普照在每个人身上，惠及泰国企业。泰国也是很多老铁开启“上快手看世界”的第一站，随着中泰两国友好关系的持续推进，特别是两国互免签证政策的实施，两国的经贸活动和人文交流会更加活跃，泰国也将成为中国消费者“发现全球好物”的重要货源地。

  03 从“看世界”到“发现全球好物”

  走出国门，快手的朋友圈远比达人们想象的要大。

  两天时间里，快手招商团走访了正大集团、泰国最大购物中心ICON SIAMM暹罗天地、莲花超市、7-11等，受到了热情接待。来泰国之前，很多人对猫山王、黑刺、金枕头、龙啦咧傻傻分不清，到了当地则瞬间实现了榴莲自由。

  实际上，这次溯源之旅不是快手跟泰国的第一次亲密接触。刘震介绍，过去三年，快手通过举办“泰国风情节”等活动，展示泰国美食、好物，观看人数总计超过了5亿，让“上快手看世界”的老铁们认识更真实的泰国。

  风情节期间，泰国驻华大使阿塔育·习萨目携夫人走进快手直播间，向中国老铁介绍泰国特色小吃、传统手工艺品，也引爆了鼎泰象香米、咖啡椰子蛋卷、水妈妈黄咖喱酱、卡拉宝维生素能量饮料等产品的热卖。

  可见，“老外”变“老铁”的过程不是一蹴而就的，需要做大量基础性工作。特别是在此之前，世界上主流的社交、内容平台一直掌握在欧美手中，外界难免对出海去中国心存疑虑，快手等中国平台需要日拱一卒，才能增进彼此的信任和了解。

  正因如此，快手聚焦长期主义，做了大量短期可能看不到商业回报、但长期却很重要的“亏本买卖”。过去几年，快手投入大量资源，跟30多家外国驻华使领馆，以及联合国驻华机构跟快手合作举办了50多场公共外交活动。

  2024年春节期间，日本、新加坡、加拿大、丹麦、哥伦比亚、芬兰、巴西、马来西亚、印度尼西亚、巴基斯坦、瑞典等国家的十余位驻华大使通过快手，向老铁们“云拜年”，祝福龙年新春。

  视频中，大使们有的拱手抱拳，作出拜年手势;有的用毛笔写下“龙”字;有的体验了贴春联、制作龙年生肖挂件等民俗活动。这些都让快手的跨国朋友圈迅速壮大，包括英国、日本、泰国、智利等国驻华大使馆，以及世界卫生组织等上百家国际组织，均已入驻快手并开设官方账号，不断吸引“老外”化身“老铁”。

  信任是做生意的根基，特别是对跨境电商而言，彼此了解能打破横亘在心里的隐形墙，贸易往来也就水到渠成。就快手而言，一系列讲好中国故事、“上快手看世界”的跨国交流属于建立互信，自然会演化出“发现世界好物”跨境电商。好物又反过来增强了原产国的口碑，实现“了解-好物-口碑”的正向循环。

  这也是为什么今年以来，澳大利亚、新西兰等国的品质好物正拥抱快手跨境电商朋友圈。2024春节假期刚一结束，快手电商迅速在澳大利亚、新西兰启动两场海外招商大会，结合当地产业优势，邀请当地政府，以及50多家保健品、食品、美妆商家互动交流。

  对澳大利亚、新西兰的商家来说，到语言文化迥异的中国做生意，难免担心水土不服而心生恐惧。仅2024年，快手就计划给出400亿级的流量见面礼，帮助初次接触内容电商的企业和达人完成冷启动。如今，即食谷物麦片、鱼肝油、羊毛衫、奶酪、红酒等产品，在快手直播间持续热销。

  “外国老铁”的加入为中国老铁打开了看世界的一扇窗，也给中国消费者带来更多品质好货，实现“海淘”自由。