顶流胖东来，为什么走不出河南？

  年前，胖东来再次以#胖东来一件羽绒服仅赚3毛钱#的话题冲上热搜，它像是商超界的“顶流网红”，一举一动都备受关注。但萦绕胖东来的始终有一个问题：为什么胖东来走不出河南?就算真的走出了河南，胖东来还会是胖东来吗?

  01 走，去胖东来“朝圣”

  胖东来是个超市，也像个景点，去一趟胖东来，甚至是一些河南人的“朝圣”之旅。

  如果住在许昌，去胖东来，只需要选一个自己有空的时间，乘地铁或自驾，半小时内抵达。但对于家在郑州的赵南来说，去一趟胖东来就复杂多了，有时甚至要从一周前开始规划。

  首先，要选一个全家五口人都有空的日子，避开周二(胖东来每周二闭店)，还得避开周六、周日，“周末人简直太多了，根本挤不进去”;然后，得提前几天开始陆续列出采购清单，“去一次得多买点才划算”;最后，去的前一晚，要把后备箱都清空，给第二天的采买腾地儿。至此，所有准备才算完毕。

  真等到了那一天，不像逛超市，更像是一场“战斗”：全家人早上七点就得准时从郑州出发，将近两个小时的自驾行程后，能在九点开店前顺利抵达胖东来的门口。一进胖东来，他们会穿越层层人潮，率先抵达烘焙区，然后再挺进熟食区，这两个区域是“爆款”最多的地方，红丝绒蛋糕、爆浆芋泥、虎皮鸡爪，还有老网红大月饼，“都是每次必买的”。

  这两个区域也是人最多的地方，长长的队能拐上好几个弯，货物得靠“抢”，买东西得有策略，赵南一家会充分发挥人多的优势，“一个人买鸡爪，一个人买月饼，分开排队”。

  对他们来说，这一趟更像是全家短途自驾游，只不过，景点就是胖东来。上午采购完，大家会去胖东来五楼找家餐厅吃饭，休息一下，下午继续采购。一天结束，全家五口人，花了两千多，几乎每个人都拎着一两个大袋子，汽车后备箱塞满了一天的战利品。在赵南看来，这一路油费加过路费，就要将近三百块，买多点，“才能让这一趟回点本”。

  从郑州来许昌跨市消费的人实在太多，甚至盘活了一条地铁线。2023年12月，郑州机场至许昌市域铁路开启初期运营，专线全车有四节车厢，从郑州坐到许昌，需要将近三个小时，社交媒体上，有人把这条地铁线称为“郑胖专线”，分享自己跨市消费的经历：晚上从许昌坐地铁回郑州时，地铁里几乎人手一个胖东来购物袋，“都是来胖东来消费的”。

  对于很多投资人和供应商来说，胖东来又是一个商超“优秀范本”。

  消费领域的投资人黄点，为了胖东来之行，规划了将近一个月，他的准备要更充足，光是针对胖东来的案头研究，就花了将近两周，他翻遍了胖东来所有新闻报道和官方网站，还浏览了网友们对于胖东来的评价，确保心中有数，才敢动身。

  投资行业里，有关胖东来的故事实在太多，黄点最直白的想法是：这个企业是不是太过神仙了?其实过誉了?他想去一趟胖东来，“眼见为实”。

  事实上，黄点也很难抱有明确的投资目的。在胖东来的商业故事中，其中一个就是“不扩张，不融资”。因此，对于投资，黄点根本不抱希望，“都不用约胖东来的人聊，知道他们根本没有融资打算”。这一趟，他是抱着学习的态度，想看看胖东来成功的核心因子，能不能在其他项目中也跑通。

  社交平台上，有更多到胖东来学习的人，有人晒出自己逛胖东来的经历，一天光是游学团就遇见了三个，“隔几步就有个拿着麦克风讲解的人”，还有的创业者组成研习团，也来胖东来，“主要来学习用人、管理之道”。

  这似乎也印证了胖东来创始人于东来的想法——胖东来是一所学校，而非一个企业。2022年，联商网联合于东来，发起设立联商东来商业研究院，于东来和12家企业接触半年，帮忙调整企业运营策略，到了2023年，仅有12家企业的种子班发展成规模更大的总裁班，于东来担任首席导师，总裁班三天的游学就要三万元，但吸引了100家零售企业的老板。

  来学习的，还有供应商，张峰的公司是负责为药店提供展柜的，早在2018年时，胖东来就已经是医药行业里的一个传奇了，药店经营普遍困难，“一天只有两三千、三四千营业额的，比比皆是”，但是胖东来药房的营业额，一天就能达到十多万，“这是很不可思议的一件事”，于是，张峰带着公司的业务员，以一种“朝圣的想法”，也去了胖东来逛逛。

  到了2023年，胖东来的火爆，从线下进一步延伸到线上，每次动作都会受到网友关注，就连它公众号发的通知，浏览量也都能篇篇十万加。它也正式开通线上商城，在微信小程序和抖音官方旗舰店，都可以线上购买一部分产品，目前上架的品类非常少，只有麦片、果汁等11款自营产品，且都不支持包邮。但这似乎并不影响人们的购物意愿，截至目前，胖东来抖音官方旗舰店销量是55.2万。

  胖东来，俨然已经成了商超界的顶流。不论是产品质量、员工待遇，还是服务细节，它都足够特殊。看起来，它似乎做到了“不可能三角”，但它到底是怎么赚到钱的，这个飞轮是如何转动的?黄点想寻找到答案。

  02 飞轮如何转动?

  热搜里有关胖东来的“褒奖”，很多是有关胖东来“神仙”一样的福利待遇，单拿出来任何一条，都会让人觉得不可思议。

  比如#胖东来宣布员工将提前3小时下班# #胖东来员工不想上班请假不许不批假#，以及#胖东来创始人称加班不道德#等等，甚至胖东来还给员工设置了“委屈奖”，传闻指员工“按正常流程工作受到委屈的，补贴5000-8000元”。胖东来的工作人员在报道中修正了金额：“目前实际奖金是根据不同情况在500-5000元不等……意在鼓励员工不畏投诉做正确的事。”

  去年4月，于东来在员工大会上更是直接表示，未来胖东来将实行每周5天工作制，每天只需要5个小时工作时间，网友纷纷发出“原来世界上真的有把人当人的企业”的感叹。

  ▲ 胖东来创始人于东来的企业理念。图 / 胖东来宣传视频截图

  这些“神话”在投资人眼中，其实都是结果，是收入分配后产生的结果，“无非是股东少拿点，给员工多分点”，但本质上，赚到钱才能分。胖东来的钱是怎么来的?

  “零售业是最古老的行业”，这个行业里，几乎没有新鲜事，最本质的逻辑就是，消费者满意，反复来消费，从而赚钱。资本市场中，黄点听过无数种故事，有的凭借唬人的技术大规模扩张，剑指IPO，又在几年后走向沉寂，而胖东来不是这样，属于“最守规矩、最脚踏实地的一种故事”。

  在这样一种叙事中，做到极致，就成了胖东来的独特性。

  这里从来不缺各种小工具：橙子旁边有剥皮器，冷冻柜上面挂着防低温硅胶手套，购物袋为了拿取方便，特地配了湿手器，为了方便老年人看清商品包装和配料表，饮料、调料、熟食和奶粉产品旁边，都会配有放大镜，香蕉旁边放了显示成熟度的色卡，以便顾客对照挑选，这些，都是黄点在其他超市没见过的。

  这里的果切会根据时长不断打折降价，黄点离开时买了一盒，坐高铁时才发现，价签下面还覆盖着好几层价签，他一张张撕开，换算了一下，刚好和胖东来果切旁的提示对上：为保证商品鲜度和口感，我们的商品4小时后8折，6小时后6折，8小时后下架报损。

  消费者也能感觉到，胖东来的员工似乎总能比你“多想一步”。比如每次问路时，工作人员会直接把人带到地方再离开。在其他超市买熟食时，有时要提醒店员拿手套，但在胖东来，员工会直接把手套、湿巾等一次性用品备齐;结账时，不论要多少袋子，只需要付一次的钱，装不下的东西，员工会拿出免费的购物袋帮你装好。

  去年8月到10月，短短两个月，赵南去了5次胖东来，每次去都能看到员工蹲在地上擦地，“哪怕是一滴水、一个小黑点都没有”，货架旁边也总是有工作人员在整理，“从来没有乱的时候”。

  社交媒体上，有更多关于胖东来的细节：有人晒出逛果蔬区的经历，果蔬旁边会标明等级、产地、糖度和食用禁忌等信息，有的还会直接把供应商的电话标出来。还有人分享自己在胖东来买和田玉的经历，有的吊坠才一百多块就能拿下，顾客质疑：“这么便宜会是真的么?”员工操着口河南口音保证：“是真的，就是品质不怎么好。”过年前，胖东来凭借#胖东来一件羽绒服仅赚3毛钱#的话题再次冲上热搜，在羽绒服的价签上，甚至标出了进货价和毛利率，一件羽绒服的毛利率仅为0.06%，只赚3毛钱。

  ▲ 胖东来销售的羽绒服价签。图 / 微博

  张峰也曾体会过胖东来的真诚。他在考察胖东来的药店时，发现很多都是平价药品，这和其他药房卖单价高的药品不一样，而且胖东来的药甚至可以按片购买。张峰晕车，打算买片晕车药，店员没有直接拿药，而是询问他要开多久的车，后来干脆把一盒药拆开，剪出一片递给他，“不常用的话买一片就够了，买多了也是浪费”，最终，张峰只花了6毛钱。

  当服务足够真诚，反过来，又可以弥补价钱上“没有那么便宜”的缺憾。

  黄点在胖东来关注最多的就是价格，胖东来的自营产品，毛利率都很低，一升装的芒果汁只要13.5元，而且“配料表都很干净”，名为“自由爱”的自营白酒一瓶只要70元，胖东来公布了净利润和成本，一瓶酒的净利润只有3.37元，利润虽薄，销量却高，在抖音官方旗舰店的11款商品中，自由爱白酒凭借1.7万销量占据热销前五。根据第三只眼看零售，在浙江丽水万家惠超市上架一个月后，这款酒的销售已经占到门店白酒销售的40%。

  但除了自营以外的产品，这里的其他商品，都是正常的毛利率，黄点还特意对比了京东的价格，有的商品，“胖东来的价格还要更高些”。

  后来，黄点复盘了胖东来的成功因子：通过毛利率低的自营产品吸引顾客，薄利多销，但能带动对其他毛利率正常的商品的购买力，从而赚钱。

  而且，黄点特意关注了周三的上午十点和下午两点两个时间段，按理来说，这两个时间段都是超市人少的时候，但胖东来依然人挤人，而且来逛的有很多都是年轻人、中年人，并不是其他超市里的大爷、大妈——在这样的四线城市，胖东来有自己非常稳定的高消费、对价格并不敏感的客群。比如赵南，经常买胖东来的水果蔬菜，几乎不看价格，因为胖东来每天都会抽检水果蔬菜的农残含量，并把抽检结果公示，虽然价格没有特别便宜，但“主要买个放心”。

  03 又爱又恨

  一旦和胖东来的关系更进一步后，又会发现胖东来“不一样的一面”。

  想进入胖东来的供应商链条，并不是一件容易的事。对供应商来说，胖东来是让人又爱又恨的存在。

  张峰和另外13家做展柜的供应商一起“卷”设计方案，经历一个多月时间打磨，最终成功中标。中标也只是开头，和胖东来的磨合，比想象中要漫长、复杂得多。

  之前和其他客户合作时，张峰前期对接十多天就够了，基本上都是做一组、两组样品，“打个小样就行了”。但胖东来的要求是，拿一个60平方米的小店做实验，先做出来看下怎么样，有问题再改。

  装修工艺也要严格得多：所有的材料必须要达到E0级环保标准，药房里用的阴凉柜，都采用海尔定制的。在张峰看来，这些标准都很苛刻，而且和当时的行业状况非常不匹配。

  就拿阴凉柜来说，定制的阴凉柜造价很高，一台就要一万五，“十台直接15万了”，所以当时很多客户会采用一种“擦边”的方式：把柜体加宽30公分，然后在里面装上空调，这样做和阴凉柜的功能是一样的，而且造价直接“骨折价”，一台空调两三千就够了。但这样做也有缺点，空调的风吹到玻璃上会冷凝成水，“湿度不好把控”，也会对药品存放产生影响。

  行业里的客户诉求都是尽量节省造价，一般药房每平方米的造价在两千左右，但是张峰按照胖东来的要求算了一下，“每平方米的造价标准已经超过五千了”，远超同行。张峰心里打鼓：“按这个标准，能顺利交付么?”

  胖东来听了他的顾虑后直接保证：可以先付全款，一切按照要求来，超过了另结算，但如果被发现以次充好、滥竽充数，会被永远拉入黑名单。足足磨合了四个月，张峰才正式进入店面标准化装修阶段。

  去年十月，于东来在抖音直播时，一位供应商直接冲进直播间连麦，情绪激动地向于东来发起抱怨，胖东来对产品的品质要求过高，对他来说实在是有些苛刻。

  张峰也充分体验过这种苛刻，最直接的是，要花费更多的时间和精力来应对胖东来。有一次，张峰的公司要在药店外装一条残疾人滑道。其他的客户，可能有的根本不会设置滑道，就算需要修改，顶多改一次就完事，但胖东来要反复检验，第一次验收，发现坡度不合理，全都“拆了重装”，第二次又发现表面不够防滑，“再改”，来来回回调整了四次。

  对于展柜组装，胖东来也有极其严格的要求，“安装货柜时店内不允许有任何粉尘和噪音”。减少噪音和粉尘很容易，但彻底为零并不简单。为了达到这个要求，张峰公司的展厅里搭建出了一个1:1还原药店环境的样板间，所有货柜的尺寸测量都精确到毫米级别，在样板间里模拟安装后，再全都拆开重装一遍才算完，这样就把货柜做得像一个尺寸精准的积木，只要到商场里完成组装就行了。

  在张峰看来，做胖东来的供应商，压力很大，挑战很多。

  但同样，做胖东来的供应商，也是幸福的，对方最大的好处是“愿意付费”。在这一行，尤其是大客户，压价是很常见的事，比如500万的大单，客户一般都会把价一压再压，压到最后，毛利率只剩下8%-10%，但是胖东来绝不压价，而且会把毛利率控制在22%左右。

  最重要的是，胖东来不会拖延结算。通常情况下，客户们会先交50%的定金，这样对供应商的现金流是个很大的考验，假如需要300万的货，那就要“凑钱先垫上”，但胖东来会付全款，甚至还会催供应商早点结算。

  一旦进入胖东来的供应体系，就像有了免费广告。2018年开始，张峰就和胖东来合作了，原本每年的成单额有2500万，合作以后，每年光是通过胖东来找来的客户就有1000多万的营业额。

  2018年，张峰和胖东来签了五年的长期合作，去年又续了五年。这是张峰签的最长的合同，如此长时间的合作在行业里并不多见，“(合同)有一年两年的，很少签三年以上”，因为这个行业最不缺的就是模仿，合作个三年，别的小公司找来，发现能用更少的钱完成一样的效果，客户多半会选择更便宜的选择，但“胖东来可以抵住诱惑”，所有的供应商每年都会有一次聚会交流，群里还有更久的，“从90年代一直到现在”。

  04 走不出四线城市

  胖东来千好万好，但就是“不开在我家楼下”，走不出河南，一直是萦绕胖东来的讨论热点。

  看起来，胖东来始终没有走出河南的想法。胖东来创建于1995年，在河南许昌，高峰时，有30多家百货、超市连锁店，年销售50亿元以上。正是高歌猛进、继续扩张的时候，胖东来却在2014年大举关店。早在2012年，胖东来就关闭了许昌五一店、六一店、新许店等13家分店，而这一股关店潮，在2014变得更加决绝，于东来曾在微博中表示，“我会尽力把时代广场做好!其余的门店三年左右时间关掉或转让!”

  底层逻辑或许是容易复制的——遵照规则办事，为消费者提供优质服务，为社会提供社会价值，这些在黄点看来，都是零售这个古老行业天然带有的规则，绝对正确，且看似非常好操作。从这个层面出发，这个模式应该是很容易复制的，但是“真正一直做，做到极致的人其实是少的”，而胖东来就是一直做、坚持做的那个。

  就拿供应链来说，胖东来在许昌的供应链，很难复制到其他城市。

  2001年，胖东来联手河南洛阳大张、南阳万德隆、信阳西亚三家零售商公司，组建了“四方联采”的模式，几家公司携手一同在采购的过程中压价，采购量大的时候，价格可能会同比下降30%到50%，这种模式可以很大程度降低成本。可一旦胖东来“单飞”，要走出河南，这一基础之上生发的低价和让利，都会不复存在了。

  如果真的想进入一个新的城市，从其他零售巨头手里获客，就是一件难事。

  郑州大学商学院教授周阳敏，从2006年开始调研胖东来。他曾向每日人物表示，胖东来在许昌和新乡的经营情况，有一丝“明星经济”的味道。但放在别的城市，胖东来还能不能成为明星，是个未知数。

  每个城市，几乎都有自己最著名的本土超市，比如北京有物美和京客隆，上海有联华超市，广东则有华润万家。本土超市因为时间优势，已经圈定了自己在城市的客群。如果胖东来想去这些城市抢客盈利，提供的又是海底捞一般的服务，需要高额的用人成本来维系，是一件非常难的事。

  “我可以负责任地说，把它现在的经营模式复制到郑州，成功的可能性低。”周阳敏判断，胖东来在早期锁定了四线城市的中高端人群，提供好服务、好产品、高质量，它的定位和价格是匹配的。

  胖东来在许昌形成了一定程度的垄断，足够高的利润支撑了高水平的服务，相当于每个消费者都享受到了会员般的服务。可一旦开到一线城市，胖东来很难实现同水平的利润，就不可能为所有消费者带去山姆这样的大型商超对会员才有的优质服务。

  进入一个新城市，或许打价格战是更切实有效的一种方式，但那样的话，胖东来还会是胖东来吗?

  即便运营模式、供应链、管理方式都能复制，但最难复制的是企业文化。鲍姆企业管理咨询公司董事长鲍跃忠直言，如果没有于东来的情怀，无法复制出下一个胖东来。”

  在那波关店潮中，于东来助理曾表示：“店太多太累，只是想简单一些。”于东来也在微博写道：其实胖东来的想法很简单，就是要做一种模式，一种文化，乐观，自由，自信，会生活，懂生活。

  而一旦胖东来离开河南，注定无法贯穿这种模式，再复制新的胖东来。

  (文中采访对象均为化名。)